Можно по-разному подходить к формированию ассортимента, цен, механик акций и любых других элементов «ежедневной жизни» магазина, но фактические результаты продаж из раза в раз доказывают, что одной из наиболее оптимальных, а главное — доступных для эксперта любого уровня, стратегий является глубинный анализ потребностей покупателей. А уже затем — наложение слой за слоем других факторов, которые в конечном счете позволяют принять бизнес-решение.
Потребность как центральное понятие категорийного менеджмента
В профессиональной FMCG-среде мышление, как правило, происходит категориями: молоко, снеки, рыбные консервы, кофе. Однако со стороны покупателя — за каждой из них стоит конкретная задача, которую он хочет решить, придя в торговую точку. И если посмотреть на ассортимент именно через эту призму, то многие изменения и тренды на рынке сразу становятся в разы понятнее.
Посетитель магазина может прийти в него по разным причинам, зачастую пересекающимся или связанным между собой: перекусить, съесть продукт с дополнительным белком, добрав норму, или купить знакомый напиток, но с новым вкусом. Изучение взаимосвязей между такими сочетаниями нужд помогает понять, почему одни товары растут, а другие теряют продажи.
Если в качестве примера взять одну из самых популярных потребностей, перекус, то налицо существенные изменения только за последнее время: если раньше эту потребность могли закрывать сухарики, чипсы или сладкий батончик, то теперь к привычным ожиданиям в виде «дополнительных калорий» добавились запросы на здоровое питание, белок, клетчатку, пониженное содержание сахара и не только. На этом фоне расширилось и предложение: на полках активно появляются злаковые батончики, фруктовые чипсы, мясные снеки. В товарном классификаторе эти продукты могут находиться в разных категориях, а для покупателя — являются вариантами закрытия одной и той же потребности.
Поэтому для формирования правильных интерпретаций трендов снижение продаж одного вида перекусов имеет смысл рассматривать только в совокупности с динамикой других, ведь покупатель мог сохранить привычку перекусывать, но просто изменить требования к продукту.
Посетитель магазина может прийти в него по разным причинам, зачастую пересекающимся или связанным между собой: перекусить, съесть продукт с дополнительным белком, добрав норму, или купить знакомый напиток, но с новым вкусом. Изучение взаимосвязей между такими сочетаниями нужд помогает понять, почему одни товары растут, а другие теряют продажи.
Если в качестве примера взять одну из самых популярных потребностей, перекус, то налицо существенные изменения только за последнее время: если раньше эту потребность могли закрывать сухарики, чипсы или сладкий батончик, то теперь к привычным ожиданиям в виде «дополнительных калорий» добавились запросы на здоровое питание, белок, клетчатку, пониженное содержание сахара и не только. На этом фоне расширилось и предложение: на полках активно появляются злаковые батончики, фруктовые чипсы, мясные снеки. В товарном классификаторе эти продукты могут находиться в разных категориях, а для покупателя — являются вариантами закрытия одной и той же потребности.
Поэтому для формирования правильных интерпретаций трендов снижение продаж одного вида перекусов имеет смысл рассматривать только в совокупности с динамикой других, ведь покупатель мог сохранить привычку перекусывать, но просто изменить требования к продукту.
Сигналы рынка — как тренды влияют на успех?
Чтобы на примерах трансформации потребностей показать серьезные изменения на рынке сегодня, можно взять практически любую категорию вне зависимости от ее размера или «доли в корзине» покупателя.
Сардины, алкоголь и кофе — как найти связь?
Для многих покупателей рыбные консервы — привычная часть еженедельного рациона. Но внутри этой категории происходят активные изменения: продажи сардин снижаются (-41,6%), а сайры (+28%) и тунца (+28%) растут.
Чтобы понять причины такой динамики, важно расширить анализ за пределы абсолютов продаж.
Прямо сейчас тунец набирает популярность в составе сэндвичей, салатов и других блюд, чему в значительной мере помогает медиаповестка. На фоне роста популярности белка, на тунец, как натуральный его источник, обратили внимание блогеры, а на этом фоне произошел рост количества различных рецептов, которые оказались на пересечении тренда на белок и на здоровый образ жизни. А одновременно с этим на ситуацию повлиял и объективный фактор — сокращение вылова сардин.
Потребность в рыбе осталась, и покупатели стали закрывать её другими видами товаров в категории. В одной истории сошлись изменения предложения, пищевые привычки и новые запросы к питанию.
Уловив этот тренд на ранних этапах, торговые сети имели возможность не только адаптировать свой ассортимент в рамках процесса управления категорией, но пойти дальше, сменив роль этой категории с традиционной «основной» (которая просто должна быть в сети) на «целевую», то есть трафикообразующую (работает при должном акценте на расширенное предложение для последователей ЗОЖ).
Похожую логику можно увидеть на рынке крепких алкогольных напитков. Если рассмотреть бренди, виски, ром и джин в рамках одной широкой потребности, перераспределение продаж между ними становится понятнее.
Один из факторов в этом случае — цена. Анализ средней цены за один литр продукта показывает, что если еще два года назад бренди был наиболее доступным по цене напитком среди анализируемых, то по последним данным он не только обогнал по стоимости ром, но и максимально приблизился к стоимости виски. Прирост цен у бренди за последний год — самый значительный (+13,3%) по сравнению с виски и ромом, которые росли на 8,7% и 5,1% соответственно.
Потребность в рыбе осталась, и покупатели стали закрывать её другими видами товаров в категории. В одной истории сошлись изменения предложения, пищевые привычки и новые запросы к питанию.
Уловив этот тренд на ранних этапах, торговые сети имели возможность не только адаптировать свой ассортимент в рамках процесса управления категорией, но пойти дальше, сменив роль этой категории с традиционной «основной» (которая просто должна быть в сети) на «целевую», то есть трафикообразующую (работает при должном акценте на расширенное предложение для последователей ЗОЖ).
Похожую логику можно увидеть на рынке крепких алкогольных напитков. Если рассмотреть бренди, виски, ром и джин в рамках одной широкой потребности, перераспределение продаж между ними становится понятнее.
Один из факторов в этом случае — цена. Анализ средней цены за один литр продукта показывает, что если еще два года назад бренди был наиболее доступным по цене напитком среди анализируемых, то по последним данным он не только обогнал по стоимости ром, но и максимально приблизился к стоимости виски. Прирост цен у бренди за последний год — самый значительный (+13,3%) по сравнению с виски и ромом, которые росли на 8,7% и 5,1% соответственно.
Меняется соотношение цен, а вместе с ним — привлекательность разных вариантов для покупателя. Но одновременно с этими процессами развивается и потребительский тренд в виде интереса к коктейлям и новым вкусам. Покупателю хочется попробовать что-то более сложное, интересное, оригинальное. Поэтому новое «соотношение сил» в категории сказывается на том, что виски, ром и джин становятся основой для домашних коктейлей, широкая потребность в напитке пересекается с желанием получить новый вкусовой опыт.
Ещё один пример — дрип-пакеты кофе (рост в натуральном выражении +139% на офлайн-рынке и +100% на онлайн-рынке). Новый формат добавляет удобство привычному ритуалу: такой молотый кофе удобно заварить порционно и не просто без сложного приготовления, а буквально одним кипятком. А еще — попробовать новые сорта и вкусы без необходимости приобретать сразу большой объем зерен. И, получив новый способ, легче решить задачу и поэкспериментировать, покупатель оказывается готов заплатить больше за привычную потребность.
Что интересно — потери натуральных продаж молотого кофе практически полностью компенсируются ростом дрип-пакетов. Что указывает на важность и масштабность того, как меняются требования к способу приготовления и ситуации потребления в контексте рынка.
Для управления ассортиментом такие наблюдения дают больше, чем отдельные показатели роста и падения. Они помогают понять, какую задачу решает покупатель, какие дополнительные требования у него появились и между какими товарами он теперь выбирает. Из этого уже следуют решения: что добавить в ассортимент, какие продукты показать рядом, где предложить другой формат или изменить ценовое предложение.
Для управления ассортиментом такие наблюдения дают больше, чем отдельные показатели роста и падения. Они помогают понять, какую задачу решает покупатель, какие дополнительные требования у него появились и между какими товарами он теперь выбирает. Из этого уже следуют решения: что добавить в ассортимент, какие продукты показать рядом, где предложить другой формат или изменить ценовое предложение.
Как находить такие связи и транслировать их в эффективные изменения на полке, изучаем на тренинге «Управление категорией с помощью данных», ближайший из которых состоится 3–4 декабря 2026. Новичкам помогаем разобраться в основах, а экспертам с опытом — узнать о новых подходах, систематизировать знания и отточить навыки на реальных кейсах. Ждем вас на наших образовательных программах!
