Как выбрать оптимальный уровень цен и скидок с помощью углубленной аналитики? Какие шаги помогают выстроить эффективную промостратегию? Как работать с кросс-эластичностями? Какие факторы влияют на чувствительность покупателей к цене? Отвечаем на эти и другие вопросы — в новом обучающем материале, и делимся подходами к работе по управлению ценой и промо.
А если вы хотите освежить знания о том, как устроено промо, какие базовые виды механик существуют на рынке и как грамотно планировать такие активации, вы можете обращаться к предыдущим материалам Академии.
Эффективная цена и промо: как этого достичь?
Поиск максимальной эффективности промо — сложный и разносторонний процесс, в котором сразу несколько факторов требуют углубленного анализа. На основе многолетней экспертизы Нильсен на рынке FMCG можно выделить пять ключевых компонентов, которые позволяют выстроить эффективное ценообразование: это знание того, как работать с ценой и ее изменениями, какими механиками пользоваться в разных сценариях, на каких продуктах сосредоточиться в промо, какие товары не стоит промотировать одновременно и насколько целесообразно переходить на EDLP для той или иной категории.
В зависимости от конкретных товаров или категорий ответы на эти вопросы могут варьироваться, но подход остается универсальным — знание этих компонентов и их грамотное воплощение на практике позволяют наглядно понять, как FMCG-игрокам достичь эффективного результата и при этом оптимизировать издержки.
- Повышение регулярной цены и ценовые эластичности
Первый шаг эффективной ценовой стратегии — это поиск ответа на вопрос, как управлять ценой, особенно в условиях динамичной инфляции. Здесь участникам рынка может помочь показатель ценовой эластичности их продукта — та взаимосвязь, которая позволяет понять реакцию покупателей на изменение стоимости товара, то есть как изменятся продажи при увеличении цены.
Например: если раньше продавалось 100 упаковок товара Х, а после повышения цены на 1% его продажи снизились до 98 упаковок, то эластичность в данном случае будет −2.
Такое значение говорит о высокой эластичности — то есть продажи товара Х довольно сильно реагируют на изменение цен. Согласно шкале, низкая эластичность имеет значение до −0,99, средняя — от −1 до −1,75, а эластичность выше −1,75 считается высокой.
Несмотря на то, что эластичность зачастую воспринимается как неизменная и статичная величина, в действительности на нее можно влиять разными инструментами. А значит, с ценовой эластичностью можно и нужно работать, чтобы усиливать позиции бренда и улучшать показатели его продаж.
От чего зависит чувствительность покупателей к цене?
В первую очередь, высокая или низкая чувствительность покупателей к цене связана с позиционированием бренда. К примеру, если бренд воспринимается премиальным, то реакция покупателей на изменение цен как правило не слишком сильная — в отличие, например, от недорогого продукта с высокой ценовой эластичностью. Аналогично на продажи влияет сила бренда и покупательская лояльность: от популярного и любимого продукта аудитории сложнее отказаться, то есть такие товары будут меньше терять при повышении стоимости.
Среди других характеристик, которые связаны с чувствительностью покупателей к ценам — цикл покупок (к примеру, при регулярных покупках рост цен может влиять на продажи категории больше, чем при редкой покупке раз в несколько месяцев), широкий или узкий ассортимент на полке, наличие альтернативных категорий-заменителей, на которые покупатель может переключиться, и частота промо. Все эти критерии могут влиять на реакцию покупателей на изменение цены и показывают, насколько «эластичным» можно считать конкретный продукт.
Среди других характеристик, которые связаны с чувствительностью покупателей к ценам — цикл покупок (к примеру, при регулярных покупках рост цен может влиять на продажи категории больше, чем при редкой покупке раз в несколько месяцев), широкий или узкий ассортимент на полке, наличие альтернативных категорий-заменителей, на которые покупатель может переключиться, и частота промо. Все эти критерии могут влиять на реакцию покупателей на изменение цены и показывают, насколько «эластичным» можно считать конкретный продукт.
Как работать с ценовыми эластичностями?
Через призму этих критериев можно работать с эластичностью с помощью разных инструментов: например, если бренд хочет понизить свою эластичность (то есть стать менее чувствительным к повышению цен), то он может инвестировать в маркетинг, чтобы нарастить лояльность, усилить позиционирование и выделиться среди конкурентов. В другом случае бренду может помочь оптимизация промо — например, если покупатели уже привыкли к постоянным скидкам и покупают товары этой марки только по акции.
Конечно, в каждом отдельном случае такие показатели зависят от конкретного бренда и той категории, где он представлен. Например, продукты питания зачастую обладают более высокой эластичностью, поскольку покупатели приобретают их чаще, и разница цен кажется более ощутимой. А вот товары для детей или уходовая косметика уже менее эластичны — из-за того, что покупатели выбирают такие товары по иным критериям (например, качество, функциональность) и могут не так тщательно изучать цены.
Конечно, в каждом отдельном случае такие показатели зависят от конкретного бренда и той категории, где он представлен. Например, продукты питания зачастую обладают более высокой эластичностью, поскольку покупатели приобретают их чаще, и разница цен кажется более ощутимой. А вот товары для детей или уходовая косметика уже менее эластичны — из-за того, что покупатели выбирают такие товары по иным критериям (например, качество, функциональность) и могут не так тщательно изучать цены.
Тем не менее, эластичность категории нельзя транслировать на все продукты внутри нее. Это происходит за счет того, что SKU в категории уникальны с точки зрения ценовых сегментов, позиционирования, представленности и т.д. — а значит, игрокам необходимо выявить эластичность на уровне каждого отдельного продукта для максимально точного планирования своей ценовой стратегии.
2. Какой скидкой и какими промомеханиками пользоваться в разных сценариях?
Говоря о том, какая глубина скидки оптимальна для продукта и какими механиками лучше всего поддерживать тот или иной товар, игроки могут ориентироваться в первую очередь на фактор ценовых порогов.
Ценовые пороги — это та психологическая отметка, при пересечении которой происходит существенный рост продаж. Для каждого SKU это значение отличается, а порог определяется покупательскими поведенческими факторами, психологическим восприятием и наиболее «привычными» ценами на рынке. К примеру, растворимый кофе Monarch Tropical Selection 180 гр. может иметь ценовой порог в 450 рублей и 500 рублей — в результате при снижении цены до 499 рублей его продажи растут сразу на 21%, а при снижении до 449 рублей — на 10%.
Ценовых порогов у продукта может быть несколько, а их значения можно рассчитывать как в абсолютных значениях (цена в рублях), так и в индексе относительно ключевых конкурентов — чтобы узнать, насколько цены конкурента повлияют на продажи. Такая аналитика позволяет лучше ориентироваться в том, до какого уровня лучше всего снижать цену — и, соответственно, с какой глубиной делать промо.
При этом есть несколько дополнительных промомеханик, которые потенциально могут быть эффективны. В качестве примера можно привести промокаталоги — печатный каталог того или иного ритейлера, который распространяется в его магазинах. К преимуществам такого решения относится то, что акционные товары из каталога рекламируются не только в печатном виде — как правило, для них согласовывают лучшие вторичные выкладки, их могут поддержать в медиа или анонсировать по радио в магазине.
Интересно, что дополнительной возможностью для игроков могут стать и сезонные каталоги — активации ритейлеров, приуроченные к определенному событию (новогодние праздники, дачный сезон и т.д). Как правило, участие в них стоит дешевле, чем в основном каталоге, но при этом эффект от таких акций может быть более значительным.
Рассмотрим пример из реальной практики Нильсен. Производитель Х решает дать промо на свой продукт, и хочет снизить цену на 25% — с учетом этой скидки он может увеличить объем продаж уже до 150%. При этом, если производитель Х решит участвовать в промокаталоге одной из крупных федеральных сетей, то он может дополнительно получить еще 18% от вклада этой промомеханики. Однако если бы он состоял в сезонном каталоге, то получил дополнительно сразу 36% продаж — то есть общие продажи продукта составили бы 186% за счет большей эффективности сезонного каталога по сравнению с обычным.
Для многих игроков такие показатели сезонных каталогов могут стать неожиданностью — однако для того, чтобы понять эффективность промомеханик для каждого отдельного бренда или SKU, производителям необходимо углубленно анализировать продажи для более точного прогнозирования.
3. На каких продуктах сосредоточиться в промо?
Определив стратегии продвижения для собственных линеек или отдельных продуктов, игроки рынка могут переходить к более точечным шагам — анализу того, на чем стоит сосредоточиться в промостратегии. Поскольку у ритейлеров ограниченный набор промослотов (паллет в магазинах, мест в промокаталогах и т.д), производители FMCG при выборе таких товаров могут фокусироваться на продуктах с высокими промоэластичностями, продажами и доходностью.
В оценке потенциала таких продаж может помочь метод квадрантов: благодаря соотношению регулярной и промоэластичности можно выявить, насколько та или иная категория чувствительна к цене, насколько сильным будет эффект от разных видов промо и насколько целесообразно его проводить. К примеру, на основе выборки случайных категорий FMCG можно выделить как те товары, где повышение цен заметнее всего скажется на продажах и где необходимо оптимизировать частоту и глубину скидок (сливочное масло, растительное масло), так и те, где эффект от инвестиций в промо будет минимальным, а повышение регулярных цен не сильно отразится на спросе (губная помада, аксессуары для детского кормления).
В оценке потенциала таких продаж может помочь метод квадрантов: благодаря соотношению регулярной и промоэластичности можно выявить, насколько та или иная категория чувствительна к цене, насколько сильным будет эффект от разных видов промо и насколько целесообразно его проводить. К примеру, на основе выборки случайных категорий FMCG можно выделить как те товары, где повышение цен заметнее всего скажется на продажах и где необходимо оптимизировать частоту и глубину скидок (сливочное масло, растительное масло), так и те, где эффект от инвестиций в промо будет минимальным, а повышение регулярных цен не сильно отразится на спросе (губная помада, аксессуары для детского кормления).
При этом важно понимать, что рост продаж не равен росту доходности. Так, например, высокая скидка может заметно нарастить оборот с точки зрения штучных продаж, хотя при этом продажи в рублях будут расти не так активно, а доходность может и вовсе снизиться по сравнению с продажами без скидки. Соответственно, важно понимать, какая доходность является для них приемлемой и могут ли они позволить себе ту или иную скидку.
4. Какие товары не стоит промотировать одновременно?
На фоне того, что FMCG-рынок остается высоко запромотированным, а конкуренция за покупателя — острой, производителям важно обращать внимание не только на показатели эластичностей в собственном портфеле, но и на взаимодействие с портфелем конкурентов. С этой точки зрения могут помочь кросс-эластичности — тот показатель, который выявляет изменение продаж при действиях конкурентов, негативно влияющих на эффективность запланированного промо.
На примере SKU «A» кросс-эластичности могут выглядеть, например, так: при собственной промоэластичности −3,9 у товара существует также кросс-компонента эластичности к SKU «В» из портфеля конкурентов (0,4). Когда производитель SKU «А» решает провести промо со скидкой на 10%, то на рынке это трансформируется в два сценария: если только SKU «А» вводит промо, то его продажи увеличиваются на 51%, однако если SKU «А» ставит скидку одновременно с SKU «В» у конкурентов, продажи этого товара увеличиваются только на 45% — то есть эффективность промо снижается на 6 п.п.
Такие кросс-компоненты эластичности позволяют не только оценить, как сильно конкурент снижает эффективность промо на изучаемый продукт, но и понять, какие продукты лучше всего «развести» в промоплане (т.е. не делать на них промо одновременно, чтобы не каннибализировать продажи). И это знание позволяет правильно компоновать, как минимум, свой собственный промоплан на уровне SKU, а как максимум — промоплан всей категории.
5. Стоит ли переходить на EDLP?
В условиях изменения промостратегий и тренда на «длительное промо» еще одним важным вопросом становится целесообразность инвестиций в EDLP — промомеханику, предполагающую снижение цен длительностью более четырех месяцев. При этой механике скидка как правило не такая глубокая, как при классическом промо, и позволяет удерживать уровень цен на длительном промежутке времени.
На сегодняшний день доля EDLP на рынке продуктов питания составляет в среднем 18%, а в некоторых категориях (например, растительное молоко, шоколадные плитки) достигает практически половины оборота. Но для того, чтобы понять, насколько эффективным будет переход на EDLP для той или иной категории, можно использовать более глубокий анализ — в частности, на основе промоэластичности (измеряет, насколько изменится спрос в ответ на промо) и регулярной эластичности (измеряет, насколько изменится спрос в ответ на повышение регулярных цен), которые позволяют увидеть разные сценарии развития на рынке.
Если разложить товарные группы по квадрантам в зависимости от того, на сколько у них низкие или высокие показатели этих эластичностей, то в квадрант EDLP попадают те продукты, в которых промоэластичность низкая, а регулярная эластичность — высокая. Иными словами, это та группа товаров, где введение классических и более глубоких скидок не даст ожидаемого результата, а самым эффективным решением стало бы снижение цен — поэтому для них рекомендуется поддерживать низкие базовые цены с помощью EDLP, в отличие, например, от продуктов с высокой промоэластичностью.
Всё это в совокупности говорит о том, что на фоне быстрой трансформации и усложнения рынка FMCG именно наличие актуальной информации и верный расчет потенциала продаж могут стать тем конкурентным преимуществом, которое приведет к максимальной эффективности и прибыльности активаций. Это подчеркивает, насколько важно уметь работать в условиях быстрого и постоянного обновления данных, используя углубленную аналитику и разнообразные инструменты — например, синергию оптимальной скидки, эффекта ценовых порогов и ценовых эластичностей, правильных механик и не только.
