В 2025 году алгоритмы и методология анализа промо на FMCG-рынке прошли через масштабное и долгожданное обновление: Нильсен впервые внедрил данные о EDLP или «длительном промо» в основной продукт.
Свежие данные, которые учитывают специфику различных товарных категорий, позволили впервые создать обновленный индекс и проанализировать происходящие изменения с еще большей точностью. Основной вывод — в розничных FMCG-сетях все четче прослеживается тренд на отказ от краткосрочных скидок (скидки длительностью до четырех месяцев или High-Low), их доля сократилась за последние 12 месяцев с 31% до 24%. Однако такой отказ происходит очень неравномерно.
Речь идет об аналитике 52 крупных продовольственных категорий товаров в более чем 150 розничных сетях по всей России.
Свежие данные, которые учитывают специфику различных товарных категорий, позволили впервые создать обновленный индекс и проанализировать происходящие изменения с еще большей точностью. Основной вывод — в розничных FMCG-сетях все четче прослеживается тренд на отказ от краткосрочных скидок (скидки длительностью до четырех месяцев или High-Low), их доля сократилась за последние 12 месяцев с 31% до 24%. Однако такой отказ происходит очень неравномерно.
Речь идет об аналитике 52 крупных продовольственных категорий товаров в более чем 150 розничных сетях по всей России.
Несмотря на то, что на уровне «среднего» данные говорят о росте доли продаж без акций и стабильности доли EDLP, в реальности эти два тренда развиваются почти одинаково интенсивно, что особенно заметно при рассмотрении отдельных категорий.
«Яркий пример — шоколадные плитки, конфеты в коробках или чай, те категории «удовольствия», в которых для покупателя важно обеспечить привлекательное предложение и дополнительно выделить бренд на полке. Как правило, в случае использования «длительного промо» покупатель видит в магазине ценник с обозначением выгодной стоимости и может быть более предрасположен к покупке даже с учетом того, что такая стоимость сохраняется несколько месяцев. Если в 2023 году доля EDLP в этих категориях находилась на уровне 15-18%, то к 2025 году она выросла почти вдвое и сейчас составляет 41%, 29% и 36% соответственно.
А вот в таких категориях как пастеризованное молоко или сметана происходит отказ от промо как такового, во многом за счет того, что в этих базовых для продовольственной корзины категориях игроки и так обеспечивают выгодную цену на продукты и целесообразность «длительного промо» едва ли присутствует. Уровень краткосрочных скидок в них снизился до 12% и 22% соответственно, а доля EDLP составила 5% и 11%», — комментирует Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Нильсен.