Хард-дискаунтеры остаются самым быстрорастущим каналом продаж на офлайн-рынке и стремительно расширяют свою покупательскую аудиторию: за последний год частота их посещений выросла, и в среднем количество визитов составляет уже 4–5 в месяц. При этом на рынке продолжается их «диверсификация». Одни сети привлекают потребителей ценами, другие — ассортиментом, третьи — удобством, постепенно приближая ожидания от опыта покупки к другим бизнес-моделям FMCG-ритейла.
Собрали интересные факты о покупателях хард-дискаунтеров, их любимых сетях, особенностях поведения и других обращающих на себя внимание деталях — на основе исследования покупательского поведения Нильсен.
Кто покупает в хард-дискаунтерах?
Хард-дискаунтеры нередко ассоциируются с экономным потреблением, однако реальный профиль покупателя значительно отличается от распространенного образа. По данным исследования Нильсен, самая большая группа опрошенных (27%), которые совершают покупки в магазинах такого формата, говорят, что средний доход их семьи в месяц составляет порядка 90–150 тысяч рублей. А в Москве и Санкт-Петербурге доля таких респондентов и вовсе на уровне 36–37%. Для сравнения: процент тех, кто обозначил размер дохода семьи на уровне менее 30 тысяч рублей, равен лишь 11% в среднем.
Для многих покупателей хард-дискаунтер становится не заменой других форматов, а дополнением: способом рационально оптимизировать расходы на ряд товарных категорий.
Говоря об аудитории такого канала, интересно отметить, что 74% покупателей хард-дискаунтеров имеют домашних животных, ещё 6% планируют их завести. С учетом того, что хард-дискаунтеры способны более чем успешно конкурировать со специализированными сетями в категориях длительного хранения, например, игрушках для питомцев, наполнителях для туалета и других, такой факт может стать одной из точек дальнейшего роста продаж, который будет актуален по мере исчерпания потенциала экспансии канала.
Какие сети покупатели готовы рекомендовать?
По уровню NPS или индекса готовности рекомендовать в канале хард-дискаунтеров в 2025 году три явных лидера: сети Smart, Победа и Чижик. Покупатели выделяют их сильнее других за привлекательные цены, широкий ассортимент и общее ощущение того, что это «хороший магазин».
Интересно, что важность характеристик, которые могут повлиять на выбор конкретной сети для совершения покупки, за год почти не изменилась, но есть и интересные сдвиги. Многие из них напрямую связаны с тем, какой ассортимент и сервис покупатели получают в сетях, работающих не в формате хард-дискаунтеров.
Для подавляющего большинства покупателей решающими остаются «базовые» характеристики: сочетание цены и качества, регулярные низкие цены и гарантия того, что нужные товары всегда есть на полке. Эти параметры важны для 96% опрошенных — показатель, который формирует основу привлекательности формата.
Не менее значимым становится и качество свежих категорий. Высокое качество овощей, фруктов, мяса и рыбы отметили до 96% респондентов. При этом для 92% важен широкий выбор фруктов и овощей, а для 86% — свежего мяса и рыбы.
Нельзя недооценивать и роль сервиса. Чистоту и порядок в торговом зале ценят 95% покупателей, быстрое прохождение кассы — 91%. Для 87–92% важны хорошее обслуживание и внимательный персонал. Важна и визуальная составляющая: хорошую выкладку и приятную обстановку выделяют 86% покупателей.
Зачем покупатели приходят в хард-дискаунтеры
Покупательские миссии в хард-дискаунтерах в некоторых случаях сильно варьируются в зависимости от сети и становятся ее отличительной чертой.
Так, по данным исследования Нильсен, в «Чижик» заметно чаще приходят за основными повседневными категориями — бакалеей и молочными продуктами: доли по этим категориям для «Чижика» существенно выше среднего по каналу (бакалея — 53% против 44% в среднем; молочная продукция — 55% против 40% в среднем).
Fix Price сохраняет за собой роль магазина для срочных покупок и при этом выделяется по ассортименту непищевых и хозяйственных позиций: бумажная продукция у этой сети отмечена порядка 36% опрошенных посетителей, товары для уборки — порядка 28% посетителей, средства для гигиены — 23%.
«Светофор» выступает как магазин для крупных и плановых закупок. Почти половина покупателей (47%) называют именно «крупную закупку» основной причиной визита — вдвое чаще, чем в среднем по каналу (26%). Такой формат использования во многом определяет структуру корзины: в неё входят бакалея (43%), бытовая химия (22%), средства гигиены (21%) и другие категории, которые покупатели берут впрок.
Так, по данным исследования Нильсен, в «Чижик» заметно чаще приходят за основными повседневными категориями — бакалеей и молочными продуктами: доли по этим категориям для «Чижика» существенно выше среднего по каналу (бакалея — 53% против 44% в среднем; молочная продукция — 55% против 40% в среднем).
Fix Price сохраняет за собой роль магазина для срочных покупок и при этом выделяется по ассортименту непищевых и хозяйственных позиций: бумажная продукция у этой сети отмечена порядка 36% опрошенных посетителей, товары для уборки — порядка 28% посетителей, средства для гигиены — 23%.
«Светофор» выступает как магазин для крупных и плановых закупок. Почти половина покупателей (47%) называют именно «крупную закупку» основной причиной визита — вдвое чаще, чем в среднем по каналу (26%). Такой формат использования во многом определяет структуру корзины: в неё входят бакалея (43%), бытовая химия (22%), средства гигиены (21%) и другие категории, которые покупатели берут впрок.
Интересный факт: за год структура корзины покупателей хард-дискаунтеров заметно расширилась. Если в 2024 году она включала в среднем 5–6 товарных категорий, то в 2025 году этот показатель вырос до 7. Наиболее часто в корзине оказываются продукты питания: бакалея, кондитерские изделия, молочные товары, свежие продукты и безалкогольные напитки. Значимую долю занимают и непродовольственные категории — бумажная продукция, средства для уборки и личной гигиены. Для сравнения: доля покупателей, которые приобретают молочную продукцию, достигает 61%, бакалею — 73%, свежие продукты — 56%. Наименее популярным сегментом остается алкоголь: его регулярно выбирают лишь 21% покупателей.
Эволюция ожиданий покупателей
Любопытно то, как быстро этот относительно новый для рынка формат подошел к той черте своей эволюции, когда от жестких дискаунтеров ожидают уже не просто наиболее низких цен, но и характеристик, типичных для супермаркетов, магазинов у дома и онлайн-каналов. Заметно вырос интерес к тому, чтобы хард-дискаунтеры первыми предлагали новинки (+5 п.п.), расширяли выбор эко-продуктов (+4 п.п.) и включали в ассортимент больше известных марок (+5 п.п.). Это подчеркивает, что в долгосрочной перспективе игрокам в этом сегменте важно фокусироваться не только на уровне цен, но и разнообразии ассортимента, удобстве и опыте покупки, и дополнительных сервисах.
Один из косвенных индикаторов, с которым можно связать ожидания от сервиса — время в очереди, длительность которого практически всегда имеет ассоциацию с опытом посещения. Говоря о хард-дискаунтерах, каждый третий покупатель (32%) отметил, что в последний визит вовсе не стоял в очереди, а у 24% ожидание заняло не более минуты. Для формата, где основа — скорость и экономия, это может стать одним из важных конкурентных преимуществ.
Другой пример — в отношении хард-дискаунтеров растёт значимость качества продукции, в том числе кулинарии: показатель «хорошее качество кулинарии» прибавил 6 п.п. Рост интереса к готовым блюдам может быть особенно актуален для молодых покупателей: согласно данным исследования Нильсен, более 70% представителей поколения Z хотя бы раз в две недели приобретают готовую еду. Для хард-дискаунтеров это сигнал, что кулинария может стать точкой роста и способом встроиться в повседневную жизнь молодой аудитории.
