Поколение Z — одно из наиболее противоречивых, требовательных и рациональных. Погруженные в цифровой мир, но обладающие иммунитетом к цифровому шуму, лояльные небольшой группе брендов, но активно исследующие новинки, готовые переплачивать за социально-ответственные марки, но придерживающиеся рационального потребления. Практически каждый аспект работы с такой аудиторией заслуживает если не пересмотра, то как минимум калибровки.
Собрали пять интересных фактов о привычках, взглядах и ожиданиях молодых покупателей, когда речь заходит о рынке товаров повседневного спроса — на основании синдикативного исследования Нильсен «Поколение Z».
Собрали пять интересных фактов о привычках, взглядах и ожиданиях молодых покупателей, когда речь заходит о рынке товаров повседневного спроса — на основании синдикативного исследования Нильсен «Поколение Z».
Корзина
Поколению Z всегда есть, чем удивить и производителей, и ритейлеров. Одно из наиболее распространенных клише, с которым ассоциируется портрет этой аудитории, — молодой покупатель с энергетиком и «флешкой» в руках.
Однако данные исследования показывают: без ярких отличий не обходится, но ежедневная корзина покупок в значительной мере напоминает привычную для других поколений картину.
К примеру, в категории напитков самым популярным товаром в корзине зумеров оказывается вовсе не энергетик, а обычная питьевая вода без добавок. Почти 80% представителей поколения Z покупают её на регулярной основе, хотя бы раз в две недели. Энергетики действительно заметны в структуре потребления, но занимают уже вторую позицию: около 40% респондентов приобретают их с той же периодичностью. А уже затем следуют холодный кофе, сладкие газировки и вода с различными добавками.
Однако данные исследования показывают: без ярких отличий не обходится, но ежедневная корзина покупок в значительной мере напоминает привычную для других поколений картину.
К примеру, в категории напитков самым популярным товаром в корзине зумеров оказывается вовсе не энергетик, а обычная питьевая вода без добавок. Почти 80% представителей поколения Z покупают её на регулярной основе, хотя бы раз в две недели. Энергетики действительно заметны в структуре потребления, но занимают уже вторую позицию: около 40% респондентов приобретают их с той же периодичностью. А уже затем следуют холодный кофе, сладкие газировки и вода с различными добавками.
Ту же логику можно проследить и в «свежих» категориях: их базовый набор мало отличается от других поколений и состоит из хлеба, свежих овощей и фруктов, яиц.
Но можно заметить и особенности, выделяющие молодую аудиторию на фоне других возрастных групп. В топ-5 по частоте покупок стабильно входят готовые блюда. Более 70% молодых покупателей говорят о том, что хотя бы раз в две недели приобретают готовую еду, которая отражает для них сочетание удобства и функциональности, особенно ценное для этой аудитории. При этом востребованы как блюда, требующие разогрева, так и полностью готовые к употреблению решения.
Эмоции
С точки зрения взаимодействия с брендами поколение Z отличается от других покупателей тем, что большое внимание уделяет личному опыту потребления. Его в качестве ключевого критерия выбора FMCG-товаров отмечают больше всего опрошенных — 28%. И еще интереснее картина выглядит на примере отдельных групп продуктов. Например, в категории напитков сразу 41% зумеров называют предыдущий опыт главным критерием при выборе сладкой газировки, 42% — при выборе соков, и 44% — при покупке воды, как с добавками, так и без. Если впечатление оказывается позитивным, бренд получает значительно больше шансов попасть в «постоянную корзину». Негативный же опыт может надолго оставить его за рамками внимания.
Примечательна и другая особенность: говоря о факторах выбора, большое количество опрошенных выделяют соответствие бренда образу жизни и ценностям (10%), а также ощущение заботы о себе (9%).
Лояльность
Несмотря на открытость к новинкам, экспериментальным вкусам и другим нестандартным проявлениям креативности игроков, поколение Z чётко знает, чего хочет, и рационально подходит к процессу выбора. Даже при планировании нужных покупок половина опрошенных в этой возрастной группе сказали, что конкретно знают товар, бренд и даже цену того, что приобретут. По сравнению с предыдущей волной значимость этого варианта ответа выросла сразу на 10 п.п. Выбор бренда всё чаще формируется заранее — ещё на этапе планирования, где ключевую роль играют цифровые и социальные каналы.
Каждый четвертый представитель поколения Z (25%) лоялен только одному бренду в категории, и эта цифра продолжает расти. Особенно заметно это проявляется в «чувствительных» категориях, связанных с уходом за детьми и питомцами: например, среди товаров и кормов для животных уровень лояльности достигает 43% — один из рекордных показателей.
Каждый четвертый представитель поколения Z (25%) лоялен только одному бренду в категории, и эта цифра продолжает расти. Особенно заметно это проявляется в «чувствительных» категориях, связанных с уходом за детьми и питомцами: например, среди товаров и кормов для животных уровень лояльности достигает 43% — один из рекордных показателей.
Но это не означает, что покупатель из поколения Z сфокусирован исключительно на одном из своих любимых брендов и никогда не исследует другие. Около половины респондентов отмечают, что при покупке у них есть набор марок, из которых они выбирают. Такая модель особенно характерна для «импульсных» категорий — например, в категориях шоколадных батончиков и снеков 5–6 из 10 опрошенных зумеров совершают выбор в рамках перечня привычных брендов, что может дать игрокам ту необходимую возможность для взаимодействия и формирования лояльности именно к своим брендам.
Частные марки
СТМ — «новый черный»? Для поколения Z — более чем возможно. 26% опрошенных Нильсен респондентов сказали, что предпочитают частные марки брендам, и их доля продолжает расти.
Так, около трети покупателей холодного чая (33%), пива (30%), соков и нектаров (29%), холодного кофе (28%), растительного молока (33%), творога (29%) и творожных десертов (28%), рыбных деликатесов (34%), свежего мяса и яиц (30%) и еще целого обширного списка FMCG-категорий говорят о том, что склонны выбирать для покупки СТМ.
Иными словами, СТМ все активнее входят в повседневную корзину поколения Z даже в таких сегментах, где раньше доверие к бренду считалось определяющим.
Почему так происходит? Во-первых, сам сегмент частных марок переживает большую трансформацию с точки зрения восприятия у всех возрастных групп. Если раньше они воспринимались как компромисс по цене, то теперь рассматриваются наравне с брендами — и по качеству, и по уровню инноваций. Во-вторых, кроме цены, значимыми характеристиками СТМ для зумеров становятся доверие, яркая и понятная коммуникация, современный дизайн и баланс между стоимостью и качеством.
Так, около трети покупателей холодного чая (33%), пива (30%), соков и нектаров (29%), холодного кофе (28%), растительного молока (33%), творога (29%) и творожных десертов (28%), рыбных деликатесов (34%), свежего мяса и яиц (30%) и еще целого обширного списка FMCG-категорий говорят о том, что склонны выбирать для покупки СТМ.
Иными словами, СТМ все активнее входят в повседневную корзину поколения Z даже в таких сегментах, где раньше доверие к бренду считалось определяющим.
Почему так происходит? Во-первых, сам сегмент частных марок переживает большую трансформацию с точки зрения восприятия у всех возрастных групп. Если раньше они воспринимались как компромисс по цене, то теперь рассматриваются наравне с брендами — и по качеству, и по уровню инноваций. Во-вторых, кроме цены, значимыми характеристиками СТМ для зумеров становятся доверие, яркая и понятная коммуникация, современный дизайн и баланс между стоимостью и качеством.
Такие элементы в основе маркетинга становятся полноценной стратегией для целого списка ритейлеров. Среди успешных примеров — частные марки «Яндекс Лавки», которые активно продвигаются через социальные сети и блогеров, «Самокат», который внедряет элементы геймификации, экспериментальные и трендовые вкусы в свою линейку СТМ, или «ВкусВилл», сеть, которая не просто специализируется на собственных марках, но и активно продвигает у аудитории ощущение того, что СТМ — не альтернатива, а полноценный стандарт качества.
Цифровизация
Уровень цифровизации и погруженности в виртуальный мир среди поколения Z не требует дополнительных комментариев. Тем не менее для понимания долгосрочных трендов в ритейле важно держать в голове как минимум несколько цифр.
Сегодня 70% представителей поколения Z покупают омниканально, совмещая офлайн и онлайн, и почти половина (42%) признаются, что предпочитают именно интернет-покупки. Однако за очевидностью скрываются важные детали, определяющие, как именно зумеры взаимодействуют с брендами в сети и что они ждут от цифровых каналов.
Одним из главных факторов принятия решения о покупке на онлайн-рынке становится информативность страницы товара: её называют ключевой 26% покупателей, тогда как, например, скидку — 24%. В отдельных категориях эта разница становится особенно заметной. В категории спортивных напитков 42% покупателей делают выбор благодаря подробной карточке товара, а 32% и 30% соответственно опираются на этот критерий при выборе свежей рыбы и морепродуктов.
Отдельного внимания заслуживает и визуальное содержание карточки товара. Для категории «ультрафреш» визуальное подтверждение качества продукта становится одним из главных ориентиров. При покупке свежих фруктов и овощей 37% респондентов отмечают качественные фотографии как решающий фактор, а при покупке свежего мяса — 38%.
Помимо этого, в ряде категорий существенным фактором выбора являются и другие критерии, связанные с ожидаемыми поколением Z стандартами интернет-гигиены. В категории декоративной косметики на первом месте с точки зрения влияния на решение о покупке находятся рекомендации сайта или приложения (36%), в категории спортивного питания, спортивных напитков и изотоников этот фактор значим для 33% покупателей, а напитков на растительной основе — для 31%.
Сегодня 70% представителей поколения Z покупают омниканально, совмещая офлайн и онлайн, и почти половина (42%) признаются, что предпочитают именно интернет-покупки. Однако за очевидностью скрываются важные детали, определяющие, как именно зумеры взаимодействуют с брендами в сети и что они ждут от цифровых каналов.
Одним из главных факторов принятия решения о покупке на онлайн-рынке становится информативность страницы товара: её называют ключевой 26% покупателей, тогда как, например, скидку — 24%. В отдельных категориях эта разница становится особенно заметной. В категории спортивных напитков 42% покупателей делают выбор благодаря подробной карточке товара, а 32% и 30% соответственно опираются на этот критерий при выборе свежей рыбы и морепродуктов.
Отдельного внимания заслуживает и визуальное содержание карточки товара. Для категории «ультрафреш» визуальное подтверждение качества продукта становится одним из главных ориентиров. При покупке свежих фруктов и овощей 37% респондентов отмечают качественные фотографии как решающий фактор, а при покупке свежего мяса — 38%.
Помимо этого, в ряде категорий существенным фактором выбора являются и другие критерии, связанные с ожидаемыми поколением Z стандартами интернет-гигиены. В категории декоративной косметики на первом месте с точки зрения влияния на решение о покупке находятся рекомендации сайта или приложения (36%), в категории спортивного питания, спортивных напитков и изотоников этот фактор значим для 33% покупателей, а напитков на растительной основе — для 31%.
Узнайте больше о том, как построить эффективную стратегию работы с поколением Z в полной версии синдикативного исследования Нильсен. В нем приняли участие более 1000 респондентов в возрасте 18–25 лет в городах с населением более 1 миллиона человек по всей России.
Результаты опроса иллюстрируют портрет и особенности поколения Z, их роль в совершении покупок, эмоциональные и функциональные потребности, поведение, отношение к СТМ, лояльность и другие аспекты шопинга.
