Готовая еда — один из ключевых драйверов развития FMCG-рынка в настоящий момент и тот сегмент, который привлекает к себе внимание почти всех его участников: для одних он становится вопросом серьезной конкуренции и необходимости пересмотра бизнес-подходов, для других — серьезной точкой роста.
Говоря же о покупателях, среди них приверженцев готовой еды становится все больше: за последние шесть месяцев такие блюда приобретали уже рекордные 9 из 10 потребителей, а почти половина — 47% — делает это минимум раз в неделю или чаще.
С ростом популярности рынок готовой еды начинает активно меняться, и главные из таких изменений происходят вокруг его роли в жизни потребителей, сценариев покупки и самой аудитории.
С ростом популярности рынок готовой еды начинает активно меняться, и главные из таких изменений происходят вокруг его роли в жизни потребителей, сценариев покупки и самой аудитории.
Почему рынок готовой еды развивается такими темпами?
Фундамент роста готовой еды — удобство и экономия времени. Именно этот фактор остаётся ключевым драйвером категории: 90% покупателей воспринимают готовую еду как способ сэкономить время, а среди тех, кто покупал её в последние две недели, этот показатель достигает 94%.
Такой спрос напрямую связан с более широкими изменениями покупательского поведения. Покупатели всё чаще комбинируют сценарии экономии и трат, но при этом не готовы отказываться от разнообразия, новых впечатлений и «маленьких удовольствий». Готовая еда оказывается на пересечении сразу нескольких этих трендов: она экономит время, предлагает широкий выбор, позволяет экспериментировать со вкусами и при этом воспринимается как удобный и понятный выбор.
По каким еще причинам или критериям все больше покупателей выбирают готовую еду (или отказываются от покупки)? Ответ вряд ли кого-то сможет сильно удивить, и он связан со вкусом таких продуктов. Для абсолютного большинства покупателей именно вкус остаётся главным критерием выбора: его значимость отмечают 99% опрашиваемых Нильсен респондентов.
Такой спрос напрямую связан с более широкими изменениями покупательского поведения. Покупатели всё чаще комбинируют сценарии экономии и трат, но при этом не готовы отказываться от разнообразия, новых впечатлений и «маленьких удовольствий». Готовая еда оказывается на пересечении сразу нескольких этих трендов: она экономит время, предлагает широкий выбор, позволяет экспериментировать со вкусами и при этом воспринимается как удобный и понятный выбор.
По каким еще причинам или критериям все больше покупателей выбирают готовую еду (или отказываются от покупки)? Ответ вряд ли кого-то сможет сильно удивить, и он связан со вкусом таких продуктов. Для абсолютного большинства покупателей именно вкус остаётся главным критерием выбора: его значимость отмечают 99% опрашиваемых Нильсен респондентов.
Одновременно вкус остаётся и главным барьером для более консервативных покупателей: опасения, что блюдо не оправдает ожиданий, по-прежнему сдерживают желание экспериментировать с новинками. И именно в вопросе восприятия вкуса интересны изменения, происходящие среди покупателей молодого возраста, которые прямо сейчас формируют те привычки покупок, которые будут в значительной мере определять вектор рынка в будущем.
Поколенческие различия
Среди молодых покупателей мнение, что готовая еда — это вкусно, более популярно: так ответили 83% респондентов в возрасте 18-24 лет и 79% респондентов в возрасте 25-34 лет.
Для них предыдущий опыт играет ключевую роль при выборе товаров, а потому привычка доверять вкусу готовой еды отражается на частоте покупок: минимум раз в неделю готовую еду приобретают 56% аудитории 18–24 лет и 57% покупателей в возрасте 25–34 лет.
Для них предыдущий опыт играет ключевую роль при выборе товаров, а потому привычка доверять вкусу готовой еды отражается на частоте покупок: минимум раз в неделю готовую еду приобретают 56% аудитории 18–24 лет и 57% покупателей в возрасте 25–34 лет.
Но что может быть еще более важным трендом — готовая еда становится все более привычным элементом стола и у представителей старшего поколения: в 2025 году статистически значимо выросла доля аудитории старше 45 лет: за последнее время ее покупали 7 из 10 опрошенных покупателей старшего возраста.
Для этих покупателей готовая еда, как правило, решает другую задачу: на первый план выходит практическая польза — возможность упростить быт, снизить нагрузку и поддерживать более регулярный и сбалансированный рацион. Вопреки распространённым стереотипам, покупатели старшего возраста, особенно в крупных городах, готовы воспринимать новые форматы, если те помогают улучшить качество жизни. Этот подход уже хорошо знаком рынку по другим категориям — от уходовых средств до товаров для здоровья, и готовая еда логично встраивается в ту же модель поведения.
Поэтому особенно важно обеспечить доступность и качество готовой еды для старшего поколения — как самих блюд, так и информации о них. Чем понятнее состав и его польза, чем проще найти готовую еду на полке привычного магазина — тем быстрее эта аудитория «привыкнет» к категории.
Каналы покупки
Различия между поколениями проявляются и в том, где именно покупатели предпочитают приобретать готовую еду.
В 2025 году на рынке готовой еды сменился лидер среди каналов ее продаж. Если раньше ее покупка ассоциировалась с доставкой из кафе и ресторанов, то сегодня эту нишу все активнее занимают сервисы быстрой доставки продуктов: именно они вышли на первое место среди тех покупателей, кто активно покупает такие продукты. Их в качестве канала покупки выбрали 46%, что на 16 п.п. больше, чем в прошлом году. Сильнее всего в сегменте доставки позиции укрепили «Яндекс.Лавка» (49%, + 8 п.п.), «Пятёрочка.Доставка» (49%, + 7 п.п.), «Самокат» (61%, + 5 п.п.), а также «Купер» (48%, +5 п.п.).
В 2025 году на рынке готовой еды сменился лидер среди каналов ее продаж. Если раньше ее покупка ассоциировалась с доставкой из кафе и ресторанов, то сегодня эту нишу все активнее занимают сервисы быстрой доставки продуктов: именно они вышли на первое место среди тех покупателей, кто активно покупает такие продукты. Их в качестве канала покупки выбрали 46%, что на 16 п.п. больше, чем в прошлом году. Сильнее всего в сегменте доставки позиции укрепили «Яндекс.Лавка» (49%, + 8 п.п.), «Пятёрочка.Доставка» (49%, + 7 п.п.), «Самокат» (61%, + 5 п.п.), а также «Купер» (48%, +5 п.п.).
И здесь вновь нельзя не отметить большую роль молодых покупателей в развитии тренда. Если в среднем порядка 46% опрошенных говорят о том, что заказывали готовую еду в таких сервисах за последние две недели, то среди аудитории 18–24 таких сразу 62%. Сервисы доставки удобно интегрируются в повседневные сценарии потребителей, предлагая быстрый и удобный перекус или полноценный прием пищи.
Второе место сохранили супермаркеты (44%). Примечательно, что потребители также выбирали канал чаще, чем в прошлом периоде — упоминаемость выросла на 7 п.п. Третью позицию сохранили дискаунтеры (39%), упоминаемость канала поднялась на 5 п.п.
Структура категории
Рост готовой еды проявляется не только в расширении аудитории и каналов покупки, но и во внутренней структуре самой категории. Важно, что этот рост формируется за счёт базовых сегментов. Основной вклад в динамику продаж дают хлебобулочные изделия, скоропортящиеся салаты, а также блюда на основе риса и картофеля. Эти категории демонстрируют двузначные темпы роста и отвечают на самые распространённые повседневные потребности — от быстрого перекуса на работе до обеда или ужина дома. Именно с таких блюд чаще всего начинается знакомство покупателей с готовой едой, а регулярность покупок во многом определяется тем, насколько органично продукты вписываются в конкретные жизненные ситуации. Анализ этих ситуаций, в свою очередь, позволяет выявить незакрытые потребности и потенциальные точки дальнейшего роста категории.
Сценарии потребления
Чтобы понять, как именно готовая еда встраивается в повседневную жизнь покупателей, имеет смысл прежде всего рассмотреть сценарии, находящиеся на противоположных полюсах: самостоятельное или совместное потребление, дома или вне дома. Именно здесь различия становятся наиболее заметными.
В случае самостоятельного потребления 92% опрошенных покупателей используют готовую еду именно дома. Чаще всего её покупают для ужина (38%) и обеда (33%). Завтрак пока остается менее популярным вариантом: его упоминают 24% покупателей, однако в текущей волне исследования их число значительно выросло по сравнению с прошлым годом. Любопытно, что этот сценарий более значим именно для одиночного формата: для сравнения, при совместном потреблении завтрак не входит в число основных ситуаций: здесь его выбирают только 13% опрошенных.
В семейном и совместном формате акценты смещаются. На первый план выходит ужин дома — его называют уже 50% покупателей, обед — 22%. Покупка готовой еды под просмотр телевизора также заметнее именно в совместном формате (16% против 10% при одиночном).
В случае самостоятельного потребления 92% опрошенных покупателей используют готовую еду именно дома. Чаще всего её покупают для ужина (38%) и обеда (33%). Завтрак пока остается менее популярным вариантом: его упоминают 24% покупателей, однако в текущей волне исследования их число значительно выросло по сравнению с прошлым годом. Любопытно, что этот сценарий более значим именно для одиночного формата: для сравнения, при совместном потреблении завтрак не входит в число основных ситуаций: здесь его выбирают только 13% опрошенных.
В семейном и совместном формате акценты смещаются. На первый план выходит ужин дома — его называют уже 50% покупателей, обед — 22%. Покупка готовой еды под просмотр телевизора также заметнее именно в совместном формате (16% против 10% при одиночном).
Сценарии вне дома дополняют эту картину. В самостоятельном формате готовую еду вне дома покупают 56% опрошенных. Здесь наиболее заметны ситуации «в офисе или на работе» (21%) и «вне дома без конкретного занятия» (17%) — те случаи, где важны скорость и удобство. Встречи с друзьями и прогулки играют меньшую роль (11%), а пикники и барбекю остаются нишевым сценарием (3%).
При потреблении в компании логика меняется: сценарии становятся значительно более социальными. Помимо офиса (23%) и прогулок с друзьями (16%), в топ входят пикники и барбекю (13%), а также праздники и торжества вне дома (8%). В таких ситуациях готовая еда может выступать как способ сэкономить время на подготовку стола и вместо этого сосредоточиться на общении.
