О том, какие тренды развиваются прямо сейчас, как демографические изменения будут влиять на рынок в ближайшие годы и какие направления особенно перспективны для FMCG-игроков, — рассказываем в обзоре Нильсен.
Как меняется покупатель?
В 2025 году, по данным исследований Нильсен, траты на товары повседневного спроса занимают в кошельке покупателя порядка 40% ежемесячного бюджета: их формируют еда и напитки, товары по уходу за собой, бытовая химия и не только. Однако качественно эти 40% расходов претерпевают глубокие изменения под действием демографических, социальных и культурных факторов, а структура покупательской корзины сильно меняется.
С одной стороны, укрепляется экономическая сила наиболее молодого поколения, с другой — трансформируется потребление старших групп покупателей. Их отличают не только предпочитаемые бренды или форматы магазинов, но и ценностные установки, лояльность, факторы выбора и отказа от тех или иных марок.
Попытаться спрогнозировать, в какую точку могут привести особенности потребления различных групп, можно на примере наиболее ярких из них: пожилых покупателей и поколения Z.
С одной стороны, укрепляется экономическая сила наиболее молодого поколения, с другой — трансформируется потребление старших групп покупателей. Их отличают не только предпочитаемые бренды или форматы магазинов, но и ценностные установки, лояльность, факторы выбора и отказа от тех или иных марок.
Попытаться спрогнозировать, в какую точку могут привести особенности потребления различных групп, можно на примере наиболее ярких из них: пожилых покупателей и поколения Z.
Поколение Z: ностальгия и эмоциональное потребление
С точки зрения покупательских моделей особенно выделяются представители поколения Z — молодые люди до 26 лет, которые обладают уникальными чертами потребления. В этой группе выделяется сразу несколько из них, которые на первый взгляд могут противоречить друг другу: цифровизация и склонность к ностальгии, эмоциональное потребление и рационализация или, например, повышенное внимание к ценностям бренда и подходам к коммуникации.
И рынок (в широком понимании этого слова) с удивительной скоростью реагирует на потребности молодого поколения, поддерживая самые разнообразные тренды, даже на те, срок жизни которых исчисляется лишь несколькими неделями. Производители практически всех сегментов рынка или запускают новые, или адаптируют существующие линейки товаров под запросы полностью цифрового поколения, жизнь которого, с одной стороны, вращается вокруг социальных сетей, а с другой — выражается в ностальгии по «миру без интернета», идеализации эпохи 1990-х и 2000-х. За последнее время впервые за 20 лет были выпущены пленочные камеры, развиваются аналоговые телефоны с базовыми функциями и черно-белым дисплеем (например, Light Phone), а в группе продуктов питания — растет спрос на «ретро-сгущенку» (+10% в натуральном выражении), успехом пользуются также товары по мотивам популярных сериалов о прошлых десятилетиях (снеки «Эу, Пацан») или продукты «с советским наследием» (газированные напитки со вкусами «Тархун», «Байкал», «Дюшес», «Красный виноград», динамика которых выросла сразу на +18%).
Помимо этого, молодое поколение чаще характеризуется «эмоциональными покупками», стремясь пробовать актуальные новинки. Благодаря этому 2025 год в отношении FMCG-рынка можно назвать пиком «тренда на тренды»: и ритейлеры, и производители запускают лимитированные продукты, наборы, акции, нацеленные на потребление «здесь и сейчас» (например, дубайский шоколад, азиатские вкусы или новинки с ярким, но коротким всплеском спроса).
Примечательно, что потребность в эмоциональном опыте и склонность порадовать себя выходит и за пределы FMCG-сферы — и благодаря этому растет спрос на офлайн-выставки, концерты, музеи, фестивали, поездки, гастротуры, дегустации и не только. К примеру, в 2025 году число предпродаж билетов на летние фестивали в России выросло на 72%, число мероприятий — на 43% к прошлому году. Одновременно исторического максимума достиг и внутренний туризм: по итогам 2024 его оборот вырос на 24% до 917 млрд рублей, что способствует не только развитию гостиничного бизнеса, но и гастротуризму и популяризации национальных фуд-символов регионов (бузы, эчпочмак и похожие).
Ритейл «на одной волне»
Для некоторых игроков понимание молодой аудитории и их подход к эмоциональному потреблению, контенту и ценностям и вовсе становится основой бизнес-стратегии — например, для бьюти-сети «Золотое яблоко», которая успешно взаимодействует с молодыми покупателями в соцсетях и интегрирует новые тренды в свои коммуникации. В результате ритейлеру удалось добиться статуса магазина с премиальным опытом по доступной цене, построить комьюнити вокруг своего бренда и сохранить лояльность среди молодых покупателей — и благодаря этому достичь самой высокой эффективности продаж с квадратного метра среди российской бьюти-розницы.
Серебряное поколение
На другом полюсе потребления в демографической структуре — представители «серебряного поколения», то есть люди старше 50 лет. Эта когорта также обладает собственными чертами потребления и заметным нереализованным потенциалом — особенно на фоне того, что в демографической структуре на них все еще приходится большая доля трат, чем у молодежи.
Надежность и выгодные цены
В отличие от молодых покупателей, для «серебряного поколения» более важны надежность и стабильность — к примеру, эта возрастная группа чаще других знает цены на большинство товаров и замечает их изменение (54%), а также ценит программы поощрения постоянных покупателей за счет того, что они привыкли ходить в понравившийся магазин.
О высокой лояльности говорит и тот факт, что только для трети покупателей (32%) старшего возраста важны новинки — для сравнения, среди зумеров о важности этого критерия при выборе магазина говорят сразу 67% опрошенных.
О высокой лояльности говорит и тот факт, что только для трети покупателей (32%) старшего возраста важны новинки — для сравнения, среди зумеров о важности этого критерия при выборе магазина говорят сразу 67% опрошенных.
Всё это свидетельствует о том, что группа «серебряного возраста» ценит конкретный и понятный результат покупки и не любит «котов в мешке» — то есть реже переключается с тех товаров, которые им знакомы и где их устраивает качество, на незнакомый бренд. Для ритейлеров и производителей это может стать сигналом к действию: один раз заслужив доверие бэби-бумера, бренд надолго получит лояльного клиента, однако сначала его нужно убедить в покупке — дополнительно работая с этой аудиторией и реализовывая ее потребности, например, в сфере заботы о здоровье, предлагая качественные продукты по низкой цене или разрабатывая персонализированную программу лояльности.
Тем не менее, взаимодействие с этой аудиторией не ограничивается только созданием продуктов для базовой корзины и оказанием услуг с фокусом на здоровье: опыт зарубежных рынков показывает, что с ростом долголетия и расширения периода активного образа жизни пожилые покупатели готовы вовлекаться и в те индустрии, которые принято ассоциировать с более молодой аудиторией: красота и косметология, мода, развлечения, путешествия и не только. И в России, особенно в крупных городах, такое направление обладает большим потенциалом.
К примеру, «серебряное поколение» может быть заинтересовано не только в медицинских услугах, но и тратах на продукты с чистым составом, массажи, фитнес или БАДы, причем как офлайн, так и онлайн. Они также интересуются товарами для домашних животных, готовы обустраивать дачу или делать ремонт, помогать детям. Всё это может стать точкой соприкосновения брендов с аудиторией старшего возраста и помочь игрокам завоевать большую лояльность.
К примеру, «серебряное поколение» может быть заинтересовано не только в медицинских услугах, но и тратах на продукты с чистым составом, массажи, фитнес или БАДы, причем как офлайн, так и онлайн. Они также интересуются товарами для домашних животных, готовы обустраивать дачу или делать ремонт, помогать детям. Всё это может стать точкой соприкосновения брендов с аудиторией старшего возраста и помочь игрокам завоевать большую лояльность.
Поиск универсальных точек роста: как ориентироваться в многообразии запросов?
С учетом диверсификации потребностей и ожиданий разных покупательских групп, ориентироваться в многообразии запросов становится сложнее, однако даже в этих условиях ответы на многие вопросы дает аналитика, позволяя эффективно развивать свои бренды даже в тех категориях, где спрос стагнирует. Например, с помощью нишевых сегментов, динамика которых значительно выше рынка.
Яркая иллюстрация — одна из крупнейших на FMCG-рынке категорий, сырое мясо. В то время как вся категория растет только на 0,8% в натуральном выражении, на отдельные сегменты, например, стейки из говядины, спрос значительно выше (филе-миньон — 26,5%, рибай — 74,1%). Похожий тренд заметен и в сегменте курицы: если динамика всей категории сырой курицы составляет −0,1% в натуральном выражении, то стейков в специях — растет на 47,2%.
Аналогичные примеры можно найти в самых разных категориях FMCG — крупах в индивидуальных пакетиках и в обычной упаковке, сырной тарелке и нарезке, протеиновой молочной продукции, халяльных продуктах и не только. Такое разнообразие категорий и персональных запросов подчеркивает, что современные покупатели готовы заплатить больше за товары с теми характеристиками, которые закрывают их специфические потребности — например, предоставляющими премиальный опыт, удобство использования, экономию времени или учитывающими индивидуальные потребности диеты.
Эволюция бизнес-моделей вслед за покупателем
Если раньше сфера FMCG-ритейла считалась «неповоротливой», а для реализации инноваций требовались годы, то сейчас ситуация изменилась до неузнаваемости.
На фоне происходящих изменений динамичный рынок товаров повседневного спроса сегодня во многом выступает «зеркалом общества»: именно эта сфера как никогда точно отражает происходящие процессы трансформации бизнес-моделей на рынке и привычек покупателя, практически моментально реагируя на сотни трендов одновременно.
О том, как на этом фоне меняются стратегии игроков, — в следующей части обзора по ссылке.
На фоне происходящих изменений динамичный рынок товаров повседневного спроса сегодня во многом выступает «зеркалом общества»: именно эта сфера как никогда точно отражает происходящие процессы трансформации бизнес-моделей на рынке и привычек покупателя, практически моментально реагируя на сотни трендов одновременно.
О том, как на этом фоне меняются стратегии игроков, — в следующей части обзора по ссылке.