Развитие сегмента готовой еды — едва ли не ключевой тренд в мире FMCG-ритейла в 2025 году. Розничные сети не просто активно выходят на эту территорию, ранее единолично занимаемую кафе, ресторанами и столовыми, но и с успехом на ней развиваются, привлекая все большую аудиторию. Как результат — сегмент стал одним из основных драйверов всей индустрии товаров повседневного спроса в настоящий момент. О том, что этот тренд значит для рынка и какие точки роста есть у игроков — в обзоре Нильсен.
Тренды рынка и причины успеха
В настоящий момент сегмент готовых упакованных блюд в розничных FMCG-сетях — самый быстрорастущий среди всех групп товаров. Его продажи растут темпами, превышающими 30% год к году в денежном выражении. И такой рост происходит во всех форматах торговли как офлайн, так и онлайн. Интенсивное развитие происходит даже в тех каналах, которые не всегда сразу ассоциируются с таким сегментом товаров: например, в хард-дискаунтерах, где такие позиции — «новички» на полке.
Одна из причин такого успеха заключается в том, что рынок готовой еды в ритейле развивается на пересечении множества трендов-драйверов и релевантен широкому списку сегментов покупателей. Он одновременно отвечает потребностям и тех, кто хочет разнообразить рацион новыми блюдами, и любителей новинок, и тех, для кого важно иметь полноценный, а главное сбалансированный прием пищи по доступной цене, и тех, для кого готовые блюда — дополнение некоторых элементов домашнего рациона.
Немаловажный вклад вносит и тот факт, что готовые блюда — удобны и позволяют сэкономить время, направив его на другие занятия. По словам самих респондентов, опрошенных Нильсен в исследовании «Готовая еда: всесторонний обзор», 88% покупателей этой категории воспринимают ее именно как способ сэкономить время, что является самым популярным вариантом ответа.
Расширение полки: как и почему?
Рост спроса на готовую еду способствует тому, что расширяется полка блюд, которые офлайн- и онлайн-магазины готовы предложить покупателям. Это особенно значимо на фоне того, что в 2025 году развитие этого сегмента входит уже в топ-3 приоритетов FMCG-ритейлеров: 4 из 10 из них заявляли в конце 2024 года о том, что планируют расширять ассортимент кулинарии и готовой еды. И такие заявления действительно были реализованы: так, ритейлер «Перекресток» запустил готовую еду с растительным белком и новую линейку «Зеленая линия by Select», Ozon Fresh подал заявку на выпуск линейки горячих блюд, а ритейлер «Магнит» готовится к открытию первой фабрики-кухни в собственном индустриальном парке «Краснодар».
Однако на пути дальнейшего развития сегмента существует важный барьер, который игрокам только предстоит побороть, чтобы добиться целей: по словам самих потребителей, этот барьер заключается в опасениях по поводу вкуса товаров. Более половины опрошенных Нильсен покупателей готовой еды (57%) заявили о том, что не приобретают новинки в этом сегменте, потому что боятся, что их вкус не оправдает ожиданий — то есть деньги будут потрачены зря. О чем это говорит? О том, что с этими опасениями можно и нужно работать разными способами: как коммуникативно, рассказывая о вкусе готовых блюд или их ингредиентов, так и предлагая разные промомеханики для привлечения аудитории, например, 1+1 с новинкой или комбо-наборы.
На что делать ставку?
Одно из наиболее очевидных направлений развития категории на текущем этапе — расширение ассортимента и привлечение в категорию как тех, кто только знакомится с ней, так и повторных покупателей, которые уже пробовали такие товары и готовы пополнить свой рацион новинками, закрывающими не только базовые потребности, но и «специализированные» (например, товары ЗОЖ или с полезными добавками).
В то время как большинство покупателей готовой еды не придерживаются каких-либо ограничений в питании, среди тех, для кого ограничения важны, на первом месте — характеристики, связанные именно со здоровым образом жизни («не содержит сахара», «подходит для поддержания фигуры», «подходит для спортсменов»). И это полностью соответствует тем трендам, которые в целом можно наблюдать на рынке: росту продаж продукции без лактозы, с протеином, для веганов и не только.
В то время как большинство покупателей готовой еды не придерживаются каких-либо ограничений в питании, среди тех, для кого ограничения важны, на первом месте — характеристики, связанные именно со здоровым образом жизни («не содержит сахара», «подходит для поддержания фигуры», «подходит для спортсменов»). И это полностью соответствует тем трендам, которые в целом можно наблюдать на рынке: росту продаж продукции без лактозы, с протеином, для веганов и не только.
Еще одним примером могут стать тренды на премиумизацию и популяризацию локальных брендов. Речь идёт о фермерских полуфабрикатах, готовых блюдах, колбасах, сырах или десертах от местных производителей, в том числе премиальных. Например, набирают популярность крафтовые производства, такие как специализированные сырные лавки с дополнительными закусками, или готовые и полуготовые премиальные блюда, которые могут продаваться в розничных сетях. Все это позволяет покупателю расширить свою корзину и попробовать ресторанное блюдо дома или в офисе, не тратя время на приготовление пищи, а игрокам — найти новые ниши и точки роста в рамках текущего тренда.
Несмотря на то, что такие блюда могут закрыть нишевые потребности и создать надежный фундамент для повторных покупок, работа с более широкой аудиторией требует иных подходов — например, основанных на аналитике ситуаций потребления и поиска в них незакрытых потребностей. К примеру, дополнительного изучения требуют те ситуации потребления, которые находятся на противоположных полюсах — самостоятельно или в компании, дома или на пикнике. Если сравнивать эти ситуации между собой, то при детальном рассмотрении можно найти и те нюансы, с которыми игрокам рынка нужно работать.
Несмотря на то, что такие блюда могут закрыть нишевые потребности и создать надежный фундамент для повторных покупок, работа с более широкой аудиторией требует иных подходов — например, основанных на аналитике ситуаций потребления и поиска в них незакрытых потребностей. К примеру, дополнительного изучения требуют те ситуации потребления, которые находятся на противоположных полюсах — самостоятельно или в компании, дома или на пикнике. Если сравнивать эти ситуации между собой, то при детальном рассмотрении можно найти и те нюансы, с которыми игрокам рынка нужно работать.
Так, если речь идет об одиночном потреблении дома, то такой покупатель приобретает готовую еду для обеда, перекуса, ужина или на вечер для просмотра телевизора, чем похож на любую другую аудиторию, однако выделяется тем, что для него большую значимость имеет завтрак (в отличие, например, от семейной жизни, где покупка готовой еды для завтрака не входит в топ-3). Похожие выводы можно сделать и с ситуациями потребления вне дома. Несмотря на то, что ключевые варианты совпадают, для одиночного потребления в список топ-вариантов резко выходит ситуация «в пути», а в случае потребления в компании — «пикник/барбекю». А значит, с учетом этого знания и более детального взгляда на покупательские привычки, ритейлерам и производителям можно углубленно работать с тем, что, как и в какой упаковке они предлагают потребителю.