К весне 2024 года ассортимент товаров для домашних животных в розничных сетях расширился активнее других групп FMCG: полка кормов, лакомств и наполнителей увеличилась сразу на 8,8%, опередив продукты питания, непродовольственные товары, табак и алкоголь. При этом ускорились и продажи всех категорий для питомцев, заметнее всего — в сегменте лакомств (+19,8%). О главных трендах индустрии, причинах роста и ключевых игроках — в аналитическом обзоре Нильсен.
Индустрия ухода за домашними животными продолжает активно развиваться — сейчас владельцы готовы тратить больше на своих питомцев и воспринимают их уже как часть семьи. На этом фоне меняется и рынок товаров для животных — развитие продаж через онлайн-канал, разработка новинок и усиление технологических мощностей становятся перспективными направлениями для игроков. Это обуславливает и ключевые тренды, заметные на этом рынке — активное расширение ассортимента, рост небольших производителей, рост значимости интернет-магазинов и увеличение спроса на отдельные сегменты.
- Ассортимент товаров для животных растет активнее других групп FMCG
Сейчас индустрия ухода за питомцами является самой динамичной с точки зрения ассортимента: за 12 месяцев до марта 2024 года полка товаров для питомцев расширилась сразу на 8,8% к прошлому году. Для сравнения, ассортимент продуктов питания и алкоголя вырос на 2,2%, непродовольственных товаров — на 2,3%, а товаров для детей и табачных изделий — на 3% каждый.
«Увеличение ассортимента на уровне сразу 8% особенно значимо на фоне того, что в категориях кормов традиционно наблюдается высокая покупательская лояльность, что делает продвижение новинок в такой концентрированной категории вдвойне непростым. Однако те производители, которые смогли воспользоваться реструктуризацией полки и вывести свои новинки (например, корма «Мираторг» или Premier, которые стали самыми успешными запусками в своих сегментах в 2022 и 2023 году) выиграли от ситуации и смогли быстро нарастить покупательскую лояльность», — комментирует Салтанат Нысанова, директор по работе с клиентами Нильсен.
2. Небольшие игроки увеличивают долю в структуре продаж
Одна из причин расширения ассортимента в индустрии товаров для животных — усиление менее крупных брендов, которые отвоевывают позиции у ключевых марок и наращивают свое присутствие в индустрии. Ярким примером становятся корма: так, за последние 12 месяцев по апрель 2024 года доля продаж менее крупных брендов, занимающих с 5 по 25 место в рейтинге, активно выросла, в то время как марки на 1-4 строчке (бренды Whiskas, Felix, KiteKat и ONE в категории кормов для кошек и Chappi, Pedigree, Royal Canin и ONE в кормах для собак) снизили свою значимость.
На этом фоне менее крупные игроки начали обеспечивать почти треть продаж в обороте категории: их доля выросла до 29,7% в кормах для кошек (+2,4 п.п. к аналогичному периоду годом ранее) и до 33% в кормах для собак (+5,1 п.п.).
На этом фоне менее крупные игроки начали обеспечивать почти треть продаж в обороте категории: их доля выросла до 29,7% в кормах для кошек (+2,4 п.п. к аналогичному периоду годом ранее) и до 33% в кормах для собак (+5,1 п.п.).
При этом в группе таких игроков особенно выделяются локальные производители: к примеру, к небольшим растущим брендам локального производства можно отнести Winner, Sirius, Dilly и других, которые сохраняют или укрепляют свои позиции в категориях кормов как для кошек, так и собак. Одновременно локальные производители становятся и наиболее динамичными с точки зрения темпов продаж: например, если в кормах для собак посмотреть не только на топ-25, но и на всю категорию, то сразу 8 из 10 строчек в списке самых быстрорастущих брендов приходится именно на российские марки*.
3. Онлайн-канал наращивает значимость в индустрии товаров для питомцев
Еще один тренд в индустрии ухода за питомцами — укрепление спроса в онлайн-канале. Так, за последние 12 месяцев доля интернет-торговли в индустрии товаров для животных установила новый рекорд и уже превысила 20% в структуре продаж, практически сравнявшись с уровнем специализированных зоомагазинов. При этом рост значимости электронной коммерции наблюдается и в каждой отдельной категории товаров для питомцев, а заметнее всего — в кормах для собак (37,6%, +5,1 п.п.) и наполнителях (28,7%, +7,3 п.п.).
Во многом активный рост онлайн-торговли объясняется удобством использования: покупатели могут заказать с доставкой на дом большие упаковки кормов или наполнителей, которые было бы тяжело нести из магазина самостоятельно. Это особенно важно на фоне того, что товары для животных обладают высокой покупательской лояльностью — то есть владельцы питомцев могут заказывать сразу несколько упаковок привычных товаров впрок, воспользовавшись скидками или выгодными предложениями в интернете.
Еще один фактор ускорения онлайн-продаж — разнообразие ассортимента, которое в онлайн-магазинах зачастую выше, чем в розничных точках. К примеру, в интернете покупатель может найти специализированные корма или отдельные премиум-бренды товаров для животных, которые могут быть не представлены в офлайн-рознице. Как следствие, удобство доставки, уникальный ассортимент и наличие премиальных брендов в онлайн-канале отражается на том, что, по словам самих покупателей, их средний чек на товары для питомцев в интернете больше, чем в офлайн-точках — если в розничных сетях респонденты тратят в среднем 1 694 руб. на товары для животных, то в онлайн-канале эта сумма выше и составляет, по оценкам покупателей, 2 682 рубля.
Еще один фактор ускорения онлайн-продаж — разнообразие ассортимента, которое в онлайн-магазинах зачастую выше, чем в розничных точках. К примеру, в интернете покупатель может найти специализированные корма или отдельные премиум-бренды товаров для животных, которые могут быть не представлены в офлайн-рознице. Как следствие, удобство доставки, уникальный ассортимент и наличие премиальных брендов в онлайн-канале отражается на том, что, по словам самих покупателей, их средний чек на товары для питомцев в интернете больше, чем в офлайн-точках — если в розничных сетях респонденты тратят в среднем 1 694 руб. на товары для животных, то в онлайн-канале эта сумма выше и составляет, по оценкам покупателей, 2 682 рубля.
4. Лакомства стали самым быстрорастущим сегментом индустрии
Если же посмотреть на структуру продаж товаров для животных по категориям (корма, наполнители, лакомства), то становится заметно, что последняя из них стала самой быстрорастущей на омниканальном рынке товаров для питомцев. В натуральном выражении лакомства показали рост почти на 20%, в то время как темпы других категорий ускорились на уровне только 5-10%.
Тренд на опережающие темпы продаж лакомств может быть связан с растущим желанием покупателей побаловать своих питомцев и позаботиться о них, поскольку владельцы всё чаще относятся к своим животным как к полноценным членам семьи. Это отражается на том, что продажи лакомств растут в первую очередь за счет роста спроса, в то время как в других категориях заметное влияние оказывает в том числе повышение цен.
Тренд на опережающие темпы продаж лакомств может быть связан с растущим желанием покупателей побаловать своих питомцев и позаботиться о них, поскольку владельцы всё чаще относятся к своим животным как к полноценным членам семьи. Это отражается на том, что продажи лакомств растут в первую очередь за счет роста спроса, в то время как в других категориях заметное влияние оказывает в том числе повышение цен.
Что будет влиять на развитие индустрии?
На фоне того, что домашние животные все чаще воспринимаются как часть семьи, а их культура содержания растет, рынок товаров для питомцев может продолжить активное развитие. Этому способствует тот факт, что покупатели стали внимательнее выбирать не только корма для своих животных (что заметно, например, по увеличению доли ветеринарных рационов), но и дополнительные атрибуты — игрушки, средства гигиены, салоны для груминга и т.д.
При этом, несмотря на интенсивный рост онлайн-канала, наличие физических торговых точек и зооспециалистов будет оставаться важным фактором для владельцев животных — сами покупатели говорят о том, что некоторые товары для питомцев они предпочитают приобретать исключительно в офлайн-магазинах. К примеру, первые позиции среди них заняли ветеринарные препараты, одежда, аксессуары и украшения для животных, а также клетки и вольеры: при их покупке владельцам питомцев важно получить профессиональную консультацию, проверить сроки годности и вживую увидеть продукт перед покупкой. А значит, именно эти факторы будут оставаться ключевой точкой привлечения потребителей в офлайн-точки и специализированные сети.
При этом, несмотря на интенсивный рост онлайн-канала, наличие физических торговых точек и зооспециалистов будет оставаться важным фактором для владельцев животных — сами покупатели говорят о том, что некоторые товары для питомцев они предпочитают приобретать исключительно в офлайн-магазинах. К примеру, первые позиции среди них заняли ветеринарные препараты, одежда, аксессуары и украшения для животных, а также клетки и вольеры: при их покупке владельцам питомцев важно получить профессиональную консультацию, проверить сроки годности и вживую увидеть продукт перед покупкой. А значит, именно эти факторы будут оставаться ключевой точкой привлечения потребителей в офлайн-точки и специализированные сети.