Меня зовут Евгений Вербов, я технический директор IT-компании «Нильсен», которая осуществляет самые масштабные измерения рынка ритейла в России. В этой статье я хочу рассказать о том, как большие данные помогают участникам рынка лучше ориентироваться в трендах экономики потребления, чем занимаются аналитики FMCG-индустрии и как этот анализ устроен с технической точки зрения.
Что такое Нильсен?
«Нильсен» — российская IT-компания, работающая с большими данными на рынке товаров повседневного спроса, то есть всей продукции, которую можно купить в розничном магазине: молочных продуктов, мясных изделий, сладостей, напитков, средств для стирки, гигиены и многих других, — суммарно почти 300 видов различных товаров. Для создания продукта и дальнейшей аналитики трендов Нильсен измеряет самое широкое из всех компаний количество каналов продаж — от привычных розничных сетей, которые можно найти в любом дворе, и маркетплейсов до специализированных точек торговли или АЗС. Каждый раз при совершении покупки информация о ней стекается в базы данных, проходит проверку, обработку, кодирование, а затем такой массив информации помогает увидеть тренды, которые позволяют производителям и ритейлерам лучше отвечать потребностям покупателя, настраивая почти любой аспект работы в магазине или на фабрике.
Нильсен — один из ключевых источников информации для большей части игроков рынка товаров повседневного спроса, органов власти и отраслевых ассоциаций: более 200 проектов для клиентов ежегодно, представления аналитики и данных для таких структур, как Минпромторг РФ, АКИТ, АКОРТ, ЦБ РФ и многих других.
Нильсен — один из ключевых источников информации для большей части игроков рынка товаров повседневного спроса, органов власти и отраслевых ассоциаций: более 200 проектов для клиентов ежегодно, представления аналитики и данных для таких структур, как Минпромторг РФ, АКИТ, АКОРТ, ЦБ РФ и многих других.
Единороги в черной коробке: как технически устроена аналитика «Нильсен»?
Основной продукт Нильсен — это измерения рынка или так называемый «ритейл-аудит», который объединяет в себе продажи почти 200 розничных сетей по всей России. Десятки миллионов строк от наших партнеров-ритейлеров каждую минуту стекаются в базы данных, тут же проходят через созданные нами ИИ-фильтры и «очищение», кодируются и формируют единый пласт информации, пригодный для аналитики. Дополняют эти большие данные и другие источники, например, информация ручного аудита или продажи от внешних аккредитованных источников.
Одна из особенностей, которая отличает нас от других компаний-измерителей, — это возможность детально проанализировать продажи по всей России, с углублением от уровня индустрии (например, всего молочного рынка) до конкретного товара (допустим, «молока пастеризованного «Домик в деревне» 2,5%, объемом 930 мл.»), сегментируя их по формату или площади магазина или, например, географии. Благодаря такой детализации можно изучить продажи как в отдельных районах, так и конкретных сетях, городах или федеральных округах России, чтобы грамотно управлять поставками и реагировать на колебания спроса в любых, даже самых экстремальных ситуациях. Например, Нильсен был первой компанией, которая в масштабах страны смогла дать корректную аналитику потребления в разгар пандемии Covid-19 и помочь на еженедельной основе управлять запасами продуктов, минимизируя масштабы дефицита товаров на полках.
Благодаря наиболее широкому покрытию представители ритейла способны видеть действительно полную и объективную картину рынка, а благодаря детализации — принимать точные решения, которые были бы невозможны без такого уровня глубины аналитики.
Одна из особенностей, которая отличает нас от других компаний-измерителей, — это возможность детально проанализировать продажи по всей России, с углублением от уровня индустрии (например, всего молочного рынка) до конкретного товара (допустим, «молока пастеризованного «Домик в деревне» 2,5%, объемом 930 мл.»), сегментируя их по формату или площади магазина или, например, географии. Благодаря такой детализации можно изучить продажи как в отдельных районах, так и конкретных сетях, городах или федеральных округах России, чтобы грамотно управлять поставками и реагировать на колебания спроса в любых, даже самых экстремальных ситуациях. Например, Нильсен был первой компанией, которая в масштабах страны смогла дать корректную аналитику потребления в разгар пандемии Covid-19 и помочь на еженедельной основе управлять запасами продуктов, минимизируя масштабы дефицита товаров на полках.
Благодаря наиболее широкому покрытию представители ритейла способны видеть действительно полную и объективную картину рынка, а благодаря детализации — принимать точные решения, которые были бы невозможны без такого уровня глубины аналитики.
Какие технологии меняют бизнес Нильсен?
Благодаря активной разработке IT-фундамента основного продукта, измерений рынка, и новым алгоритмам скорость нововведений за последние годы увеличилась в разы. Если в начале 2000-х годов на внедрение обновлений уходило несколько лет, то сейчас только за последнее время произошел целый ряд крупных технических улучшений. Например, удалось запустить не имеющие аналогов в России измерения сельских населенных пунктов, где проживает до 10 тысяч человек и на которые приходится около 15% от общих продаж рынка повседневного спроса, — гигантская цифра в масштабе покрытия измерений. Или другой пример — запуск аудита нового канала продаж, который де-факто «не существовал» еще пять лет назад, занимая менее 1% рынка, — жестких дискаунтеров.
В это же время технические наработки открыли дорогу измерениям аптек и автозаправочных станций, которые становятся всё более значимым каналом сбыта для отдельных видов товаров и производителей FMCG. Суммарно только эти инициативы добавили едва ли не 20% того покрытия рынка, которое ранее оставалось «слепой зоной».
В это же время технические наработки открыли дорогу измерениям аптек и автозаправочных станций, которые становятся всё более значимым каналом сбыта для отдельных видов товаров и производителей FMCG. Суммарно только эти инициативы добавили едва ли не 20% того покрытия рынка, которое ранее оставалось «слепой зоной».
Только за последний год благодаря новым подходам и алгоритмам число проектов Нильсен выросло почти на 70% — почти каждый день завершался один из них. А количество строк входящих данных от ритейлеров, которые составляют ядро продукта, составило уже более 1 миллиарда, что увеличило общее число создаваемых баз данных на рекордные 30%.
Все это помогает Нильсен оставаться лидером измерений на рынке FMCG, ежедневно помогая сотням клиентов находить ответы почти на любые бизнес-вопросы, будь то концепция новинки с необычным вкусом, количество товаров на полке магазина или выход в новые ниши.
Все это помогает Нильсен оставаться лидером измерений на рынке FMCG, ежедневно помогая сотням клиентов находить ответы почти на любые бизнес-вопросы, будь то концепция новинки с необычным вкусом, количество товаров на полке магазина или выход в новые ниши.
Подробнее о технической стороне аудита и других аналитических проектах можно прочитать в других материалах Академии «Нильсен». Например, большой популярностью пользуются статьи про методологию ритейл-аудита, аналитику промо или измерения онлайн-рынка.