К осени 2024 года на омниканальном рынке FMCG продажи косметических и уходовых средств выросли значительно быстрее, чем непродовольственных товаров в целом. Этому способствовали сразу несколько факторов — увеличение покупательской готовности к тратам, активный рост продаж косметики через интернет-магазины и маркетплейсы, восстановление ассортимента и укрепление спроса в регионах страны. О том, что стоит за каждым из этих трендов и где искать точки роста в этой индустрии, — читайте в новом материале Нильсен.
Как развиваются продажи косметических и уходовых средств?
За последний год (12 месяцев по август 2024 года включительно) динамика продаж всей группы непродовольственных товаров на омниканальном рынке FMCG выросла на 8,6% в денежном и на 1,7% в натуральном выражении. При этом темпы роста отдельных уходовых категорий оказались значительно выше: например, в упаковках продажи дезодорантов ускорились на 11,2%, товаров для ухода за телом или очищения лица — на 6,6%, средств для волос — на 5,9%. В денежном выражении все группы показали двузначный рост продаж.
Такое ускорение происходит на фоне нескольких процессов, сильно влияющих на рынок FMCG. И важнейший из них — изменение покупательских стратегий. Сейчас покупательский оптимизм стабильно остается в позитивной зоне, а готовность к тратам увеличивается на фоне роста доходов: так, по итогам III квартала 2024 года уже половина респондентов говорят о том, что сейчас подходящее время для покупки новых вещей (+2 п.п. к прошлому кварталу). Укрепление покупательской уверенности, в свою очередь, трансформируется в рост расходов на «дополнительные» категории — то есть на товары за пределами базовой корзины, среди которых можно назвать снеки, алкогольные и безалкогольные напитки, средства по уходу за собой и другие. В последней группе это особенно ярко проявляется в продажах через интернет-магазины и маркетплейсы — в них спрос на косметику продолжает расти, оставаясь перспективным направлением для развития не только уходовых категорий, но и непродовольственных брендов в целом.
1. Онлайн-канал — драйвер развития уходовых категорий
Один из главных трендов развития средств для ухода и косметики на рынке FMCG — активное перетекание продаж из офлайн-розницы в онлайн-магазины. К примеру, сейчас уже более трети таких товаров продается через интернет: за последние 12 месяцев по август 2024 доля онлайн-продаж в категориях ухода за собой достигла 34,2%. Для сравнения, годом ранее она находилась на уровне только 26,9%.
Такое активное развитие напрямую связано с тем, что в 2024 году покупатели впервые стали воспринимать онлайн-канал как один из основных для совершения покупок наряду с супермаркетами и минимаркетами. Одновременно покупатели стали чаще ориентироваться на свое удобство и комфорт, поэтому важными стимулами для покупки сейчас становится не только уровень цен, но и сервис, эмоциональные атрибуты, качество или уникальный ассортимент. И товары для ухода за собой (косметика, кремы, средства для очищения лица, шампуни, дезодоранты и т.д) не стали исключением: онлайн-магазины и маркетплейсы зачастую предоставляют более широкие возможности для выбора товаров, например, косметики из премиум-сегмента, средств с витаминами и минералами, экологичной продукции и не только.
Такое активное развитие напрямую связано с тем, что в 2024 году покупатели впервые стали воспринимать онлайн-канал как один из основных для совершения покупок наряду с супермаркетами и минимаркетами. Одновременно покупатели стали чаще ориентироваться на свое удобство и комфорт, поэтому важными стимулами для покупки сейчас становится не только уровень цен, но и сервис, эмоциональные атрибуты, качество или уникальный ассортимент. И товары для ухода за собой (косметика, кремы, средства для очищения лица, шампуни, дезодоранты и т.д) не стали исключением: онлайн-магазины и маркетплейсы зачастую предоставляют более широкие возможности для выбора товаров, например, косметики из премиум-сегмента, средств с витаминами и минералами, экологичной продукции и не только.
2. Восстановление ассортимента: новинки и яркие локальные запуски
В 2022 году непродуктовый сектор FMCG с точки зрения ассортимента пострадал сильнее других групп: тогда полка непродовольственных товаров сузилась сразу на 16%. Однако этот же процесс открыл новые возможности для развития небольших игроков, в том числе локальных. Как следствие, к 2024 году полка некоторых категорий перешла к восстановлению: например, дезодорантов (+7%), средств для очищения лица (+4,1%), бальзамов для волос (+2,1%) и других.
Более того, даже в снижающихся категориях можно найти перспективные растущие сегменты. Ярким примером стали средства по уходу за лицом: несмотря на то, что полка таких товаров снижается второй год подряд, отдельный сегмент средств с витаминами и минералами растет не только с точки зрения ассортимента (+2,4%), но и денежных продаж (+9,8%).
Более того, даже в снижающихся категориях можно найти перспективные растущие сегменты. Ярким примером стали средства по уходу за лицом: несмотря на то, что полка таких товаров снижается второй год подряд, отдельный сегмент средств с витаминами и минералами растет не только с точки зрения ассортимента (+2,4%), но и денежных продаж (+9,8%).
Во многом полка уходовых средств расширяется за счет запусков локальных игроков — в 2024 году ассортимент косметики пополнился яркими новинками (как российскими, так и зарубежными), многие из которых относятся именно к локальным производителям: например, товары под брендом Love Generation (НТС «Градиент»), My Muse (Grass), Sanfito («Ступинский химический завод»), Q’Men (ГК «Арнест») и другие.
3. Активное развитие спроса в регионах страны
Ускорение продаж в регионах — это тренд, характерный не только для группы уходовой косметики, но и для всего рынка товаров FMCG за последний год. Подобное развитие происходит как за счет экспансии федеральных торговых сетей, открывающих новые офлайн-точки, так и развития маркетплейсов и ПВЗ, в том числе в малонаселенных пунктах.
На этом фоне продажи многих товаров повседневного спроса, включая уходовые и косметические средства, растут в регионах активнее, чем в центральной части страны. К примеру, в этой индустрии натуральные продажи на омниканальном рынке FMCG, включающем данные более 150 розничных сетей и 50 интернет-площадок, активно ускоряются в Южном и Приволжском ФО, а также на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, сразу в 2-3 раза обгоняя динамику Москвы и Санкт-Петербурга. А в совокупности с ростом онлайн-торговли в регионах этот тренд, вполне вероятно, продолжит укрепляться.
На этом фоне продажи многих товаров повседневного спроса, включая уходовые и косметические средства, растут в регионах активнее, чем в центральной части страны. К примеру, в этой индустрии натуральные продажи на омниканальном рынке FMCG, включающем данные более 150 розничных сетей и 50 интернет-площадок, активно ускоряются в Южном и Приволжском ФО, а также на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, сразу в 2-3 раза обгоняя динамику Москвы и Санкт-Петербурга. А в совокупности с ростом онлайн-торговли в регионах этот тренд, вполне вероятно, продолжит укрепляться.
Запуск новинок, отвечающих на специфичные запросы потребителей, изменение позиционирования брендов, развитие продаж через интернет — только часть стратегий игроков, которые уже влияют на развитие индустрии и могут способствовать успеху того или иного бренда. Для того, чтобы прочно закрепиться в корзине потребителя и повысить лояльность, производителям необходимо не просто учитывать растущие тренды, но и следить за развитием индустрии 360 градусов: шагая нога в ногу с трансформацией покупательских миссий, изменением целевой аудитории и растущего влияния зумеров, трендов на «чистый» состав продукта, укрепление доверия как к локальным, так и азиатским брендам и не только.