За последний год средняя сумма расходов на безрецептурные препараты выросла до 2 662 рублей в месяц, а сами покупатели говорят о том, что стали чаще посещать аптеки. На фоне увеличения трат на лекарства, частоты покупок, роста популярности онлайн-сервисов меняются критерии покупательского выбора, а сама парадигма лояльности приобретает новое содержание — решающим фактором всё чаще становится удобство.
О том, какие поведенческие сдвиги влияют на развитие аптечного рынка сегодня и какие из них могут стать решающими в ближайшие годы, — рассказываем в обзоре Нильсен.
О том, какие поведенческие сдвиги влияют на развитие аптечного рынка сегодня и какие из них могут стать решающими в ближайшие годы, — рассказываем в обзоре Нильсен.
Растущие расходы и корзина: что говорят покупатели?
По результатам опроса Нильсен среди более 1000 покупателей аптек и интервью с более чем 200 фармацевтами, среднемесячные траты на безрецептурные лекарства немного выросли по сравнению с прошлым годом. В среднем на такие препараты покупатели, проживающие в крупных городах, тратят около 2 660 рублей в месяц, тогда как в прошлом году этот показатель колебался на уровне 2 580 рублей.
Что же касается основных категорий покупки, то они остались почти без изменений: средства от насморка (22%), болеутоляющие (17%) и витамины (17%) входят в лидеры по частоте покупок; затем следуют «сезонные позиции»: средства от кашля, средства от боли в горле, жаропонижающие.
Но за стабильностью покупательских миссий скрываются постепенные изменения логики и моделей поведения. Если раньше привычка и предыдущий опыт были основными определяющими факторами при выборе — почти у каждого была «своя» аптека и «свой» проверенный препарат, — то с развитием онлайн-сервисов процесс сравнения аналогов, состава, цен, специальных предложений стал частью привычного сценария покупки. И сейчас все более выпукло на первое место выходит фактор удобства — его в качестве причины выбора при последнем визите назвали 49% опрошенных. Для сравнения: цены оказались только на втором месте, на их основе аптеку во время последнего визита выбирали 25%.
Что же касается основных категорий покупки, то они остались почти без изменений: средства от насморка (22%), болеутоляющие (17%) и витамины (17%) входят в лидеры по частоте покупок; затем следуют «сезонные позиции»: средства от кашля, средства от боли в горле, жаропонижающие.
Но за стабильностью покупательских миссий скрываются постепенные изменения логики и моделей поведения. Если раньше привычка и предыдущий опыт были основными определяющими факторами при выборе — почти у каждого была «своя» аптека и «свой» проверенный препарат, — то с развитием онлайн-сервисов процесс сравнения аналогов, состава, цен, специальных предложений стал частью привычного сценария покупки. И сейчас все более выпукло на первое место выходит фактор удобства — его в качестве причины выбора при последнем визите назвали 49% опрошенных. Для сравнения: цены оказались только на втором месте, на их основе аптеку во время последнего визита выбирали 25%.

В репертуаре покупателя за последние 4 месяца в среднем находятся около двух аптечных сетей: опрошенные сказали, что чаще всего ходят в 1–2 сети для совершения покупок. А их любимые площадки для покупок заметно варьируются в зависимости от региона — и это касается как офлайн-, так и онлайн-формата. Одна из очевидных причин — географическая представленность сетей, но не меньшую роль играет и сам опыт: насколько легко найти нужный препарат, как устроена доставка или насколько удобно совершать покупку. Эти факторы напрямую влияют на то, какие аптеки и сервисы становятся для покупателей «своими».
В Москве наиболее узнаваемы: «Горздрав», «Столички», «Ригла», «36,6». В Санкт-Петербурге ситуация иная: здесь лидируют «Озерки», «Вита», «Аптека Невис», «Столички» и «Горздрав». В других городах-миллионниках на первых позициях — «Апрель», «Вита», «Фармленд», «Магнит аптека» и Apteka.ru.

Онлайн-рынок: смена парадигмы при выборе канала
Если же говорить про фармацевтический онлайн-рынок, то уже 42% опрошенных Нильсен участников исследования говорят о том, что приобретают большую часть не требующих рецепта лекарств на онлайн-площадках. И почти все они довольны опытом совершения такой покупки: уровень удовлетворенности достигает 96% (+3 п.п. к прошлой волне исследования). Среди того небольшого процента опрошенных, кто столкнулся с какими-либо сложностями, ключевые причины негативного опыта — отсутствие нужного препарата в наличии и качество доставки.
Среди факторов, которые стоят за рекордно высокой удовлетворенностью онлайн-покупкой лекарств, — удобство, ассортимент и цены. 86% респондентов выделяют факт того, что покупку можно совершить в любое время, 66% — что ассортимент в онлайн-аптеках шире, 63% — что цены ниже, чем в офлайн-точках. Помимо этого, 55% опрошенных нравится то, что заказ лекарств через интернет помогает сохранить приватность.
Различия в опыте формируют и разное восприятие любимых сетей. В результате у покупателей складываются разные предпочтения: для кого-то «любимая» аптека — это удобная офлайн-точка рядом с домом, для других — удобное приложение с быстрой доставкой, для третьих — комбинация для разных целей.
Любимые площадки потребителей для онлайн-покупок лекарств также заметно варьируются (даже на уровне пяти самых популярных) в разных городах. Так, в Москве среди сайтов и приложений, в которых покупателям больше всего нравится совершать покупки, лидируют в рейтинге Apteka.ru, «Столички», Ozon, ЕАПТЕКА и «Здоров.ру». В Санкт-Петербурге на втором месте Ozon, на четвертом — «Ютека». А вот в других городах-миллионниках верхушка рейтинга заметно отличается: Apteka.ru, Ozon, «Апрель», «Планета здоровья», «АптекиПлюс».
Среди факторов, которые стоят за рекордно высокой удовлетворенностью онлайн-покупкой лекарств, — удобство, ассортимент и цены. 86% респондентов выделяют факт того, что покупку можно совершить в любое время, 66% — что ассортимент в онлайн-аптеках шире, 63% — что цены ниже, чем в офлайн-точках. Помимо этого, 55% опрошенных нравится то, что заказ лекарств через интернет помогает сохранить приватность.
Различия в опыте формируют и разное восприятие любимых сетей. В результате у покупателей складываются разные предпочтения: для кого-то «любимая» аптека — это удобная офлайн-точка рядом с домом, для других — удобное приложение с быстрой доставкой, для третьих — комбинация для разных целей.
Любимые площадки потребителей для онлайн-покупок лекарств также заметно варьируются (даже на уровне пяти самых популярных) в разных городах. Так, в Москве среди сайтов и приложений, в которых покупателям больше всего нравится совершать покупки, лидируют в рейтинге Apteka.ru, «Столички», Ozon, ЕАПТЕКА и «Здоров.ру». В Санкт-Петербурге на втором месте Ozon, на четвертом — «Ютека». А вот в других городах-миллионниках верхушка рейтинга заметно отличается: Apteka.ru, Ozon, «Апрель», «Планета здоровья», «АптекиПлюс».

Размытие лояльности и новые модели покупательского поведения
Из-за происходящих на рынке изменений постепенно меняется и покупательское поведение. Один из ключевых аспектов — то, что можно косвенно охарактеризовать как «размытие лояльности» к конкретным брендам. Даже у тех, кто привык ходить в «свою» аптеку, появляются новые привычки: сервисы доставки формируют удобный сценарий, когда лекарства можно заказать вместе с продуктами. Яркий пример, актуальный для крупных городов, где тренды зарождаются и набирают силу чаще всего, — сервис «Яндекс Лавки», позволяющий дополнить корзину лекарственными препаратами из ближайшей аптеки, которую курьер посетит по пути. В такой модели фактор удобства нередко оказывается сильнее привычки.
На выбор влияют и дополнительные программы лояльности: аптечные сети всё чаще конкурируют не только ассортиментом и ценой, но и «экосистемой» партнерских сервисов. Так, при оплате покупок в категории «Здоровье» по кредитной «СберКарте» действует льготная ставка 9,8% годовых. «Самсон-Фарма» сотрудничает с «Аэрофлот Бонус» — за каждые 55 рублей покупки начисляется одна миля, а аптеки «36,6» участвуют в программе «ГОРОД», позволяя получать бонусы за покупки по карте «Тройка».
То же касается и брендов. Многие покупатели (60%) стали чаще самостоятельно искать в интернете информацию о лекарствах, а 54% стали меньше обращать внимание на рекламу.
При выборе препарата половина покупателей (52%) по-прежнему полагается на собственный предыдущий опыт применения. Однако рост цен стимулирует «переоценку» привычек: покупатель, привыкший к конкретному лекарству, при значительном увеличении цены склонен искать альтернативы. По наблюдениям фармацевтов, опрошенных в рамках исследования, 74% покупателей, услышав стоимость, превышающую их ожидания, спрашивают про более дешевые аналоги и покупают один из них.
На выбор влияют и дополнительные программы лояльности: аптечные сети всё чаще конкурируют не только ассортиментом и ценой, но и «экосистемой» партнерских сервисов. Так, при оплате покупок в категории «Здоровье» по кредитной «СберКарте» действует льготная ставка 9,8% годовых. «Самсон-Фарма» сотрудничает с «Аэрофлот Бонус» — за каждые 55 рублей покупки начисляется одна миля, а аптеки «36,6» участвуют в программе «ГОРОД», позволяя получать бонусы за покупки по карте «Тройка».
То же касается и брендов. Многие покупатели (60%) стали чаще самостоятельно искать в интернете информацию о лекарствах, а 54% стали меньше обращать внимание на рекламу.
При выборе препарата половина покупателей (52%) по-прежнему полагается на собственный предыдущий опыт применения. Однако рост цен стимулирует «переоценку» привычек: покупатель, привыкший к конкретному лекарству, при значительном увеличении цены склонен искать альтернативы. По наблюдениям фармацевтов, опрошенных в рамках исследования, 74% покупателей, услышав стоимость, превышающую их ожидания, спрашивают про более дешевые аналоги и покупают один из них.

Одновременно с этим онлайн-торговля тоже формирует новую норму покупательского опыта и подталкивает рынок к постепенной трансформации. Так, уже 33% опрошенных покупателей опираются на положительные отзывы в интернете при выборе препарата, а 16% консультируются с онлайн-фармацевтом (а среди молодых покупателей такими консультациями пользуются уже 25%). Формируется новая модель доверия, где рекомендации таких же покупателей, а также общедоступность и прозрачность информации о препаратах дополняют, а в некоторых случаях и вовсе заменяют привычную коммуникацию с фармацевтом у кассы.
Об исследовании
Узнайте больше о покупательском поведении на рынке безрецептурных препаратов в полной версии синдикативного исследования Нильсен. В нем приняли участие более 1000 покупателей таких лекарств в городах с населением более 1 миллиона человек по всей России, а также более 200 фармацевтов.
В рамках исследования изучались основные тренды и наиболее заметные изменения покупательского поведения: траты, частота покупок, содержание корзины, привычки, факторы, влияющие на выбор, любимые аптечные сети и онлайн-площадки и многие другие вопросы.
