Павел Фунтиков, руководитель группы по работе с клиентами Нильсен
Отличительная устойчивость российского алкогольного рынка и по-настоящему «предпринимательские» подходы к инновациям среди игроков в очередной раз смогли вывести индустрию в лидеры по темпам развития среди всех продуктовых групп по итогам 2024 года.
Даже на фоне продолжающейся трансформации ассортимента, новых правил акцизной политики, резонансных инициатив, связанных со стремлением ограничить продажу алкогольных напитков в ряде регионов страны, продажи на рынке выросли на 6% в штучном выражении, а некоторые нишевые сегменты и вовсе продемонстрировали взрывной рост интереса со стороны покупателей.
О главных трендах и выводах прошедшего года, стратегиях игроков и будущем потребления — в новом обзоре Нильсен.
Итоги 2024 года: динамика рынка алкоголя замедляется, но остается самой высокой среди всех групп товаров повседневного спроса
Из всех макрогрупп на FMCG-рынке алкоголь остается самым быстрорастущим: его динамика продаж в штуках составила +6% по итогам полного 2024 года, опередив продовольственный сектор, группу непродовольственных товаров и табак.
За такими цифрами стоит сразу несколько факторов. В первую очередь, это быстрая и грамотная адаптация игроков к тем вызовам, которые возникли в индустрии в предыдущие годы, и постепенная перестройка цепочек производства и торговли. Например, инвестиции в локальное производство хмеля, запуск ярких российских новинок, развитие местного производства ранее импортируемых текилы, рома и ряда других напитков. Такие шаги не просто стабилизировали проблемные участки рынка «в моменте», но и стали фундаментом долгосрочного развития отрасли в будущем.
Другая значимая причина — изменения в структуре спроса и покупательских привычек, которые приводят к развитию новых трендов на алкогольном рынке.
За такими цифрами стоит сразу несколько факторов. В первую очередь, это быстрая и грамотная адаптация игроков к тем вызовам, которые возникли в индустрии в предыдущие годы, и постепенная перестройка цепочек производства и торговли. Например, инвестиции в локальное производство хмеля, запуск ярких российских новинок, развитие местного производства ранее импортируемых текилы, рома и ряда других напитков. Такие шаги не просто стабилизировали проблемные участки рынка «в моменте», но и стали фундаментом долгосрочного развития отрасли в будущем.
Другая значимая причина — изменения в структуре спроса и покупательских привычек, которые приводят к развитию новых трендов на алкогольном рынке.
Сегментируя рынок: о каких процессах важно знать?
Если проанализировать продажи отдельных алкогольных напитков, то ключевую роль в развитии всего рынка в 2024 году сыграло, безусловно, пиво — самая крупная категория алкоголя с долей 82,4% продаж. Несмотря на такую значимость и масштаб, ее по итогам 2024 года можно назвать одной из самых динамичных: в прошедшем году в категории пива были перезапущены старые бренды и линейки (например, «Балтика 3») и появились яркие новинки и ребрендинги (Garry Garden, Platina Latina), в том числе из премиум-сегмента. Одновременно внутри категории двузначными темпами продолжают расти слабоалкогольные и безалкогольные напитки, а также импортный сегмент, который активно развивается несмотря на все возникающие сложности.
Одновременно с этим на рынке более ярко проявились черты новых трендов, которые раньше были не так заметны: например, двузначные темпы роста показали виски, ром, джин, биттеры, сидр и текила, что говорит об увеличении интереса к разнообразным алкогольным продуктам. Особого внимания заслуживает и группа «национальных» напитков (соджу, кальвадос, граппа и др.), которая растет сразу на 93,1% в литрах.
Что касается крупнейшего сегмента, водки, то спрос на нее по-прежнему стагнирует на уровне 0%. Кроме того, впервые за несколько лет снизились продажи игристых вин, что, однако, связано не с сокращением спроса, а со структурными изменениями и «миграцией» напитков между категориями.
Что касается крупнейшего сегмента, водки, то спрос на нее по-прежнему стагнирует на уровне 0%. Кроме того, впервые за несколько лет снизились продажи игристых вин, что, однако, связано не с сокращением спроса, а со структурными изменениями и «миграцией» напитков между категориями.
Тренд 1. Миграция алкогольных напитков между категориями
Одно из событий, которое отразилось сразу на нескольких сегментах на рынке алкоголя в 2024, — категорийная «миграция». Уточнение определений напитков и критериев попадания в тот или иной сегмент в зависимости от состава и способа производства заметно сказалось на динамике продаж.
В качестве яркого примера можно привести категорию игристых вин — та часть брендов (Santo Stefano, Bosca, Bolle и Lavetti), которую в силу технологии производства логичнее отнести к плодово-ягодным напиткам, «перешла» в категорию сидра. Такой переход, безусловно, математически сказался на снижении продаж плодовых игристых напитков (-27,4%), но при этом стимулировал развитие сидров (+15,6%).
Если же смотреть только на «чистые» игристые (без учета плодово-ягодных товаров), то их продажи в 2024 году не сократились, а, напротив, выросли — на 2,8% в натуральном выражении.
В качестве яркого примера можно привести категорию игристых вин — та часть брендов (Santo Stefano, Bosca, Bolle и Lavetti), которую в силу технологии производства логичнее отнести к плодово-ягодным напиткам, «перешла» в категорию сидра. Такой переход, безусловно, математически сказался на снижении продаж плодовых игристых напитков (-27,4%), но при этом стимулировал развитие сидров (+15,6%).
Если же смотреть только на «чистые» игристые (без учета плодово-ягодных товаров), то их продажи в 2024 году не сократились, а, напротив, выросли — на 2,8% в натуральном выражении.
Стоит отметить, что тренд на миграцию затронул и другие сегменты рынка. Например, алкогольные коктейли: если в последние годы эта категория показывала одни из самых высоких темпов роста, то по итогам прошедшего года их объемы сократились почти на треть (-32,6%). Такое изменение тоже связано с «переключением» между категориями и миграцией некоторых популярных брендов в категорию пива — и, как следствие, появления коктейлей на пивной основе с измененным составом продукции.
Подробнее о трендах рынка в 2025 году, эволюции российского ритейла, покупательских привычках и развивающихся нишах читайте в материалах ежегодной конференции Нильсен.
Тренд 2. Рост «экзотического» алкоголя
Еще один яркий тренд алкогольного рынка в 2024 году — рост интереса к нишевым категориям, например, к «национальному» алкоголю разных стран. Сейчас на полках все чаще появляются такие напитки как японское саке, итальянские аперитивы или корейское соджу, и такие категории привлекают все большее внимание покупателей.
Несмотря на то, что их доля в индустрии пока остается маленькой и в сумме сопоставима по объему, например, с категорией аперитивов, динамика их развития впечатляет. Продажи этой группы за прошлый год почти удвоились (+93%).
Несмотря на то, что их доля в индустрии пока остается маленькой и в сумме сопоставима по объему, например, с категорией аперитивов, динамика их развития впечатляет. Продажи этой группы за прошлый год почти удвоились (+93%).
Среди таких категорий особенно выделяется корейский соджу (+348%), который показывает трехзначные темпы роста и становится одним из популярных напитков в своей нише. Этот тренд подчеркивает, что потребители, помимо классических и привычных категорий, все чаще стремятся пробовать что-то новое, экспериментируя с уникальными вкусами, традиционными напитками или новинками из разных стран.
Тренд 3. Рост популярности продуктов с различными вкусами
С поиском новинок и открытостью к тому, чтобы попробовать необычные продукты связан еще один тренд, охвативший в 2024 году весь рынок FMCG, — активизация продаж различных «вкусовых» товаров. К примеру, одними из самых растущих вкусов стали манго, малина или экзотические фрукты, которые завоевывают любовь покупателей в самых разных категориях FMCG.
Такой тренд, безусловно, наблюдается и в группе напитков: все без исключения вкусовые товары (как алкогольные, так и безалкогольные) наращивают темпы продаж. К примеру, сейчас уже более трети оборота рома и энергетиков приходится именно на такие продукты с добавками, а их динамика развивается двузначными темпами на уровне 30-40%. Одновременно в джине вкусовые товары занимают уже более 20% — а среди таких напитков особенно выделяется джин с ежевикой, малиной и тропическими фруктами.
Такой тренд, безусловно, наблюдается и в группе напитков: все без исключения вкусовые товары (как алкогольные, так и безалкогольные) наращивают темпы продаж. К примеру, сейчас уже более трети оборота рома и энергетиков приходится именно на такие продукты с добавками, а их динамика развивается двузначными темпами на уровне 30-40%. Одновременно в джине вкусовые товары занимают уже более 20% — а среди таких напитков особенно выделяется джин с ежевикой, малиной и тропическими фруктами.
Многие производители успешно используют этот тренд, чтобы привлечь внимание к своему продукту, и запускают яркие новинки. Интересным примером становятся энергетические напитки: среди самых успешных новинок энергетиков, запущенных в ключевой для напитков летний сезон, все топ-5 SKU приходятся на вкусовые товары.
Особенно ярко интерес к напиткам со вкусами проявляется среди молодых покупателей до 25 лет — зумеров. В отличие от других возрастных групп, именно эта аудитория более заинтересована в поиске необычных продуктов, новинок или вкусовых альтернатив, включая «национальные» алкогольные напитки.
Особенно ярко интерес к напиткам со вкусами проявляется среди молодых покупателей до 25 лет — зумеров. В отличие от других возрастных групп, именно эта аудитория более заинтересована в поиске необычных продуктов, новинок или вкусовых альтернатив, включая «национальные» алкогольные напитки.
Почему важно работать с поколением Z?
Несмотря на высокую открытость к новинкам и экспериментальным вкусам, на алкогольном рынке некоторые привычки молодых покупателей в долгосрочной перспективе могут привести к необходимости фундаментальной реструктуризации и разработке новых подходов, продуктов и, возможно, даже категорий товаров.
По сравнению с другими поколениями, зумеры отличаются несколькими чертами: например, они проявляют высокий интерес к ЗОЖ-напиткам, растительной продукции или товарам с бодрящим эффектом (энергетики, кофе). А вот алкоголь они покупают реже: согласно потребительскому исследованию Нильсен, проведенному среди представителей поколения Z, о покупке алкогольных категорий на еженедельной основе говорят менее трети зумеров.
По сравнению с другими поколениями, зумеры отличаются несколькими чертами: например, они проявляют высокий интерес к ЗОЖ-напиткам, растительной продукции или товарам с бодрящим эффектом (энергетики, кофе). А вот алкоголь они покупают реже: согласно потребительскому исследованию Нильсен, проведенному среди представителей поколения Z, о покупке алкогольных категорий на еженедельной основе говорят менее трети зумеров.
При этом среди тех молодых людей, кто все же приобретает алкогольные напитки, предпочтения распределяются в сторону слабоалкогольной или среднеалкогольной продукции: сами покупатели говорят о том, что вермуты, пиво, коктейли, вино или сидр более популярны в их корзине, чем крепкий алкоголь.
Зачастую они ценят уникальность, отдавая предпочтение, например, крафтовому пиву, натуральному вину или авторским коктейлям. Подобный фокус на ощущениях и эмоциях от покупки во многом становится ключевым: например, 19% молодых покупателей пива говорят о том, что выбирают определенную марку напитка, поскольку «бренд заставляет чувствовать, что я балую себя».
Немаловажную роль при выборе оказывает также влияние соцсетей и социальные аспекты: 17% покупателей вермутов признаются, что покупают продукт по рекомендации семьи, друзей или инфлюэнсеров.
Зачастую они ценят уникальность, отдавая предпочтение, например, крафтовому пиву, натуральному вину или авторским коктейлям. Подобный фокус на ощущениях и эмоциях от покупки во многом становится ключевым: например, 19% молодых покупателей пива говорят о том, что выбирают определенную марку напитка, поскольку «бренд заставляет чувствовать, что я балую себя».
Немаловажную роль при выборе оказывает также влияние соцсетей и социальные аспекты: 17% покупателей вермутов признаются, что покупают продукт по рекомендации семьи, друзей или инфлюэнсеров.
В 2024 году алкогольный рынок не просто во многом адаптировался к возникшим ранее сложностям, но и заслуженно стал одной из наиболее динамично развивающихся индустрий. Инвестиции в новые технологии и производственные мощности, запуск новинок, ребрендинги, появление локальных марок, привлекающих внимание вкусовых линеек и нишевых товаров обеспечили рост практически всех сегментов.
На фоне таких результатов можно ожидать, что, справившись с текущими вызовами с таким успехом, игроки продолжат развивать рынок уже с большим фокусом на долгосрочные стратегические приоритеты: инновации, совершенствование и разработку рецептур, работу с новыми группами покупателей, потребление которых сильно отличается от «привычных» аудиторий, и не только.
На фоне таких результатов можно ожидать, что, справившись с текущими вызовами с таким успехом, игроки продолжат развивать рынок уже с большим фокусом на долгосрочные стратегические приоритеты: инновации, совершенствование и разработку рецептур, работу с новыми группами покупателей, потребление которых сильно отличается от «привычных» аудиторий, и не только.
Более подробную информацию о трендах алкогольного рынка вы можете найти в презентации аналитического обзора Нильсен по ссылке.