За 2025 год* продажи на рынке молочной продукции остались практически на прежнем уровне, а динамика роста индустрии несколько замедлилась. Причины замедления в каждой категории индивидуальны, но две ключевых — это постепенное замедление и перераспределение покупательского спроса после его всплеска на протяжении последних лет и оптимизация ассортимента молочной продукции в большинстве категорий: за 2025 год он сократился в среднем на 4,5%. При этом, несмотря на замедление суммарных омниканальных продаж, многие категории и сегменты внутри них растут с заметным опережением. А наиболее ярко эта динамика проявляется в СТМ.
О том, как меняются предпочтения покупателей на молочном рынке, какую роль в индустрии к началу 2026 года играют частные марки и какие категории вносят наибольший вклад в развитие — в обзоре Нильсен.
*Данные представлены за 12 месяцев по ноябрь 2025 года, а также аналогичные периоды 2024 и 2023 годов.
Ключевые изменения на рынке молочной продукции в 2025 году
За последние 12 месяцев динамика молочного рынка в натуральном выражении замедлилась по сравнению с 2024 годом, составив -1,4%.
Причины замедления в каждой категории индивидуальны, но две ключевых — это постепенное замедление и перераспределение покупательского спроса после его всплеска на протяжении последних лет и оптимизация ассортимента молочной продукции в большинстве категорий: за 2025 год он сократился в среднем на 4,5%.
Наибольшее сужение заметно в категории густых творожных десертов (-12,1%), стерилизованного молока (-11,5%) и простокваши (-11,4%).
На фоне замедления продаж и сужения ассортимента еще сильнее, по сравнению с прошлым годом, выделяются СТМ. За прошедшие 12 месяцев можно отметить значительное укрепление их позиций в индустрии молочной продукции: за 2025 год натуральные продажи собственных торговых марок выросли на 7,5%, их доля достигла 12,3% (на 1,1 п.п. выше уровня 2024 года).
А в ряде категорий динамика продаж СТМ в натуральном выражении развивается двузначными темпами. Например, в категории пастеризованного молока продажи частных марок выросли на 17,7% (+13,6 п.п. к 2024 году), а в категории упакованного творога — на 24,2% (+1,6 п.п.).
Традиционная молочная продукция: рост значимости онлайн-каналов и «облегчение» продуктов
В сегменте традиционной молочной продукции на фоне постепенного замедления динамики продаж нельзя не отметить тренд на все большее переключение потребителей на онлайн-покупки, затрагивающий почти все категории. Продажи через интернет остаются одним из ключевых вкладчиков в развитие этой группы молочных продуктов на омниканальном рынке, увеличивая долю и демонстрируя двузначные темпы роста: так, динамика продаж традиционных категорий на онлайн-рынке показывает рост на 47,3% в денежном выражении, а доля онлайн-продаж составила 5,1% в денежном выражении (+1,1 п.п. по сравнению с 2024 годом).
Что касается других трендов, почти в каждой категории заметны интересные сигналы или точки роста. Яркий пример — трансформация категории творога, одной из самых быстрорастущих в сегменте традиционной молочной продукции. В 2025 году покупательские предпочтения здесь менялись особенно интенсивно, затронув ключевые характеристики продукта: жирность, вес и тип упаковки.
К примеру, среди изменений в выборе покупателей показателен сдвиг интереса в сторону так называемых «легких» продуктов. Например, продажи творога 9% сократились (на 12,4% в натуральном выражении), тогда как обезжиренный 0,5% показал рост (на 7%). Что можно считать отражением общего тренда на здоровое питание и контроль калорийности рациона, который проявляется во многих группах рынка в настоящий момент.
За последние 12 месяцев наиболее сильную динамику и высокие результаты продемонстрировали те новинки, которые соответствовали меняющимся запросам покупателей. Например, в категории упакованного творога в 2025 году одними из самых заметных по объему продаж стали следующие продукты: мягкий творог «Домик в деревне» (150 г, 2% и 5% жирности), рассыпчатый творог «Простоквашино» (480 г, 5%), «Северное молоко» (180 г, 5%) и другие.
Если подытожить, то из 10 ключевых новинок на полках — шесть оказались с «пониженной» жирностью, а одна новинка, деревенский творог «Баварская кухня», почти наверняка связана с имиджем чистого фермерского продукта, которые тоже вписываются в тренд на натуральный состав продуктов и здоровый образ жизни.
Современная молочная продукция: укрепление позиций высокобелковых продуктов
Что касается омниканального рынка современной молочной продукции, то по итогам 2025 года он вырос на 1,9% в натуральном выражении.
При этом доля онлайн-продаж современной молочной продукции на омниканальном рынке тоже установила новый рекорд и достигла 5,3% в денежном выражении, прибавив 1,2 п.п. за год. Наиболее заметный рост показали молочные десерты — их доля онлайн-продаж составила 8,4% (рост на 2,8 п.п. к 2024 году), а также густые йогурты — 6,8% (+1,7 п.п.).
Как и во многих других категориях, здесь также заметен универсальный тренд, который хорошо прослеживается на примере густых йогуртов и молочных десертов. В этих сегментах особенно активно развиваются два направления: протеиновые продукты и товары с «чистым составом».
Так, продукты с добавлением протеина отвечают запросу потребителей на здоровое питание, что точно попадает в тренды трансформации покупательских ожиданий. Именно в этой нише производители и ритейлеры находят новые точки роста, расширяя линейки продуктов с повышенным содержанием белка.
Например, категория молочных десертов развивается благодаря продуктам с протеином, ее рост в объемах составил 4,7% в 2025 году. А вклад именно протеинового сегмента в рост всей категории — 2,9 п.п. При этом несколько продуктов внесли ключевой вклад в развитие молочных десертов в 2025 году, ими стали пудинги Ehrmann High Protein Chocolate (200 г) и Ehrmann High Protein Vanilla (200 г).
Еще один интересный тренд касается йогуртов без вкусовых добавок. Они вносят ключевой вклад в рост категории густых йогуртов и показали высокую динамику продаж в 2025 году, 50,3% в натуральном выражении. При этом доля в категории увеличилась сразу с 13% в 2024 году до 18,3% в 2025.
Подобное лидерство сегмента также отвечает запросу покупателей на ЗОЖ-продукты, поскольку йогурты без вкусов ассоциируются с более здоровым, «чистым составом». И логичным продолжением этого тренда стали продукты, внесшие ключевой вклад в развитие категории — греческие йогурты Teos (250 г) и «Простоквашино» (235 г).
Рынок сыров: растет востребованность мягких сыров
Сыры, занимающие второе место по значимости на молочном рынке, по итогам 2025 года сократились на 2,6% в натуральном выражении на омниканальном рынке.
При этом доля онлайн-продаж на омниканальном рынке за год прибавила 1,2 п.п., составив 6% в денежном выражении. Среди всех сегментов наибольший рост доли интернет-продаж в 2025 году показали мягкие сыры — 6,6% в денежном выражении (рост на 1,2 п.п. к 2024 году).
Внутри сегмента мягких сыров в 2025 году заметно проявляются новые и усиливаются существующие потребительские предпочтения. Например, фаворитами покупателей в данном сегменте стали сыры с белой плесенью — их продажи в объемах выросли на 8,7%. Также набрал популярность творожный сыр (рост на 5,4% в объеме) и моцарелла (4,9%).
Нельзя обойти стороной и другой важный тренд, который развивается на рынке сыров — ЗОЖ и функциональные продукты. Интерес к данным видам мягких сыров не случаен, поскольку он, как и в других категориях, вписывается в более широкий тренд на здоровое питание. Покупатели все чаще ищут на полке мягкие сыры с высоким содержанием белка, без лактозы и с понятным, «чистым составом». Даже в таких «классических» категориях, как моцарелла или сыры с белой плесенью, появляются продукты без лактозы или с добавлением протеина.
Растительная молочная продукция: рост ключевых сегментов
Отдельно немаловажным будет рассмотреть и рынок растительной молочной продукции, который продолжает развиваться двузначными темпами: в 2025 году продажи выросли на 18,4% в натуральном выражении на омниканальном рынке.
Говоря о конкретных сегментах в категории, стоит отметить «локомотивы» роста на омниканальном рынке. Ими стали два крупнейших и стремительно развивающихся сегмента: растительное молоко (+16,9% в натуральном выражении) и жидкие десерты (+23,5% в натуральном выражении). Также высокую динамику продаж на омниканальном рынке показали растительные сливки, 38,6% в натуральном выражении, но сегмент пока остается небольшим в общей структуре продаж, его доля не превышает 2%.
Что касается интернет-продаж растительной молочной продукции на омниканальном рынке, они остаются стабильными и сохраняют показатель на уровне прошлого года — 9,3% (+0,3 п.п), Наиболее заметный рост в доле онлайн-продаж показали растительные сливки (31,7%, +5 п.п.). А доля растительного молока в онлайне на омниканальном рынке сохранила показатель прошлого года (9,9%).
Как мы видим, рост популярности альтернативной молочной продукции в 2025 году — еще одно прямое отражение тренда на здоровое питание. Покупатели все чаще выбирают растительные аналоги за возможность снизить потребление лактозы и насыщенных жиров, делая рацион более «легким».
Подробнее об актуальных трендах молочного рынка, потребительских предпочтениях и перспективных категориях читайте в расширенной презентации аналитического обзора Нильсен.