Лучшие новинки 2024: любимые продукты покупателей

Сейчас новинки остаются одной из главных движущих сил на FMCG-рынке: на фоне непрерывной трансформации покупательских запросов производители и ритейлеры активно работают в области инноваций и запускают новые линейки, причем как «трендовые» с коротким всплеском спроса, так и те, чья цель — долгосрочное построение лояльности аудитории.

Примечательно, что покупателей, которые никогда не пробуют новые товары, становится все меньше — за последние 15 лет их доля сократилась почти вдвое, с 18% до 11%. А значит, большинство аудитории по-прежнему открыто к новинкам: 9 из 10 опрошенных говорят о том, что приобретают новые марки или продукты, причем сразу треть из них всегда следит за обновлением полки и особенно любит пробовать что-то новое.

Дополнительный стимул к развитию ассортимента дает и быстрая смена трендов, которая наблюдается на FMCG-рынке: например, на полках все чаще появляются те линейки и вкусы, которые обрели популярность в интернете (дубайский шоколад, азиатские вкусы, товары блогеров и не только). Тем не менее, для эффективного результата игрокам уже недостаточно просто выпустить новинку: в условиях того, что с рынка ежегодно уходят порядка 15% новых брендов, важно уметь планировать на несколько шагов вперед и удержать покупателя в долгосрочной перспективе — предварительно ответив на вопрос, что именно привлекает целевую аудиторию и какие факторы помогут стать успешным на рынке.

В 2024 году на рынок вышло более 64 тысяч SKU — тех продуктов, которые впервые появились на полке, включая даунсайзинги и ребрендинги. Однако анализ их успешности осложняется тем, что структура таких запусков неоднородна. К примеру, не все из них рассчитаны на длительное нахождение на полке: часть запускается к определенному сезону (специальные «ин-ауты» к Новому году, Пасхе и так далее), а другой части не удалось завоевать доверие покупателей, вследствие чего они уже ушли из магазинов. Одновременно игроки запускали некоторые новинки только для конкретной розничной сети, географии или, например, нишевых сегментов.

Для того, чтобы привести такое разнообразие запусков к единому знаменателю и выделить наиболее популярные из них, обновленная методология анализа самых успешных новинок Нильсен основывалась на таком комплексе критериев, который позволил бы исключить сезональные товары, которые быстро выводят из ассортимента («ин-ауты»), узкоспециализированные новинки с недостаточной представленностью в разных регионах или те бренды, которые продавались хуже по сравнению со средним уровнем в своей категории. Если же облегчить описание и отказаться от сложных формулировок, то ключевые критерии выглядят так:

1. Новинки продавались более 6 месяцев в 2024
2. К шестому месяцу продаж достигли взвешенной дистрибуции более 15% на уровне всей России — иными словами, достигли достаточного уровня заметности, чтобы результаты продаж могли быть объективно оценены без чрезмерного влияния отдельных магазинов
3. Новинки показали средние продажи на магазин за 6 месяцев больше, чем в среднем (то есть чем среднее SKU в категории за этот период), что является свидетельством повышенного интереса со стороны покупателей и реального спроса

После прохождения сразу нескольких фильтров в круге претендентов на звание лучших из лучших осталось около 150 позиций.

Второй этап в формировании обновленного рейтинга лучших новинок — опрос более 1500 покупателей, которые приняли участие в оценке по четырем ключевым направлениям: уникальность, актуальность, инновационность и желание купить. Именно эти четыре фактора, согласно многолетней экспертизе Нильсен, наилучшим образом отражают потенциал запуска на рынке FMCG.

Для оценки SKU покупатели детально рассматривали каждую новинку по перечисленным критериям, а затем на основе всех метрик был рассчитан индекс лучших запусков, отражающий совокупный успех новинки. В результате в топ прорывных инноваций вошли товары из самых разных категорий: мороженое, соленые снеки, сладости, молочные товары, дезодоранты, шампуни, безалкогольные напитки, детское питание и не только. А топ-3 победителя рейтинга сформировали мороженое «Магнат Эйфория» с маскарпоне и голубикой, чипсы Lay’s со вкусом «Том-Ям» и молочный шоколад Milka Extra с лесным орехом.

Если более детально проанализировать, за что покупатели особенно любят тот или иной запуск, то в каждой отдельной новинке можно найти наиболее сильную характеристику. К примеру, по критерию инновационности ярко выделяются не только лидер списка «Магнат», но и кукурузные чипсы DELICADOS со вкусом бургера «Воппер», кисломолочный напиток Exponenta High Pro с вишней и пломбиром или дезодорант Rexona с запахом «бабл-гам». А вот туалетное мыло Duru Natural Olive расценивается как менее инновационное, но зато занимает второе место по критерию актуальности — то есть наибольшее число покупателей говорят о том, что для них актуален этот товар.

Аналогичные различия можно найти по характеристике «уникальности» (чипсы Lay’s со вкусами «Том-Ям», «Пряная креветка») или «вызывает желание купить» (молочный шоколад Milka Extra, King of Nuts).

На основе этого рейтинга можно также сделать вывод о корреляции между показателями: интересно, что больше всего к желанию купить стимулирует упаковка, а не уникальность или инновационность товара. Это говорит о том, что новинка, выходящая за рамки привычного, не обязательно приводит к желанию купить — а вот новинка с красивой или визуально яркой упаковкой с большей вероятностью попадет в корзину покупателя.

При этом, несмотря на значительные различия с точки зрения оценки характеристик, среди перечисленных лучших новинок заметны и общие черты — например, в список вошли несколько SKU в крупных упаковках, с уникальными вкусами или обладающие определенной добавочной ценностью (с протеином, с увеличенной порцией орехов, с натуральным составом и т.д). Такие новинки не только выделяются на полке рядом с конкурентами, но и следуют растущим направлениям на рынке и отвечают на специфические запросы своей аудитории — а значит, действуют на пересечении сразу нескольких трендов и дополнительно привлекают к себе внимание.

Запуск новинок остается для игроков одним из наиболее эффективных инструментов для работы с аудиторией с точки зрения имиджа бренда. Но как понять, как новинка может повлиять на весь бренд и на его имиджевые характеристики? В первую очередь, игрокам могут помочь индекс капитала марки и метрики здоровья бренда.

Важно разграничивать базовые показатели здоровья бренда и его капитал. В первом случае речь идет о знании, рассмотрении марки, имидже и опыте использования — то есть о тех направлениях, где можно произвести практические шаги для улучшения каждого из показателей. Во втором случае — о более сложной конструкции, которая позволяет оценить комплексное сформировавшееся отношение покупателей к продукту. Именно то, как покупатели любят бренд, и составляет его капитал.

В условиях гонки за повышением эффективности и потребностью ее регулярной оценки необходим единый показатель силы бренда. Таким измерением может стать Индекс Капитала Марки (ИКМ). Значение индекса помогает оценить эффективность бренда и сравнить бренды в рамках одной категории.

Бренды можно разделить на сильные, средней силы и слабые. Например, если взять случайные категории из разных секторов рынка, такие как игристые вина, газированные напитки и зубные пасты, то в них, согласно методологии Нильсен, сильные марки имеют индекс выше 3 — и если взглянуть на игроков в перечисленных категориях, то становится заметно, что во всех них есть сильные бренды: в данном случае это «Абрау-Дюрсо», «Черноголовка» и Colgate.

Марки средней силы — это показатели от 1 до 3. К примеру, в категории игристых вин к ним относятся Martini, «Советское», Santo Stefano, Mondoro и «Лев Голицын». Интересная ситуация складывается и в группе газированных напитков — помимо марок «Добрый» и Rich, в лидерах рейтинга остаются Coca-Cola и Pepsi, которые ушли с российского рынка. Это дополнительно подчеркивает, насколько восприятие бренда и любовь покупателей к нему важны для успешного продвижения товаров — настолько, что покупатели могут вспоминать бренд даже при его отсутствии на полке.

Дальнейший анализ модели капитала марки позволяет оценить влияние на ИКМ каждого из трех источников: знания бренда, рассмотрения к покупке и имиджевых характеристик.

Существует три источника, которые формируют капитал марки: знание, рассмотрение марки для покупки и восприятие ее имиджа. Важность источников, формирующих силу брендов, может различаться в зависимости от многих факторов, среди которых: товарная группа, особенности временного периода, уровень развития категории и ее пенетрации.

Так, имидж марки оказывает максимальное влияние на индекс в категории игристых вин, а заметность, то есть уровень знания бренда, — в категории сладких газированных напитков и зубных паст.

Важными показателями служат уровни лояльности к тому или иному бренду. Основа такого измерения — это знание о марке. Знание необходимо для того, чтобы обеспечить все остальные уровни взаимодействия с покупателем. Однако знание бренда не означает автоматическую любовь к нему: например, в категории игристых вин самым высоким знанием обладает бренд «Советское», который находится только на третьей позиции с точки зрения индекса капитала марки.

Следующий уровень лестницы — это рассмотрение к покупке в будущем. Далее уровни лояльности состоят из того, пробовал ли покупатель тот или иной бренд, регулярно ли покупает его, предпочитает ли именно эту марку и готов ли рекомендовать ее другим. Причем если «регулярность покупки» и «приверженность» рассматривается как лояльность с точки зрения действия, то «предпочтения» и «рекомендации» — с точки зрения эмоций.

Для того, чтобы улучшить имидж марки в глазах покупателей, производители FMCG могут работать с его атрибутами:

1) с прямыми ассоциациями, которые помогают выделить наиболее сильные и слабые стороны имиджа марки;
2) характерными и нехарактерными чертами в восприятии бренда на фоне конкурентов;
3) картой ассоциаций — т.е. того, по каким характеристикам группируются марки в видении респондентов.

К примеру, при рассмотрении прямых ассоциаций игроки могут в первую очередь работать с теми показателями, которые отклоняются по сравнению со средним значением. Так, производителю «Абрау-Дюрсо» можно дополнительно обратить внимание на такие слабо выраженные критерии, как ощущение роскоши или премиальности, а Martini, который является премиальным брендом, — на оценку соотношения цены и качества.

Интересно посмотреть и на то, как имидж бренда выделяется на фоне всей категории. В данном случае можно выделить и те характеристики, которые ассоциируются с брендом (зеленым цветом), и те, которые не ассоциируются (красным цветом). При этом стоит учитывать, что отсутствие ассоциаций не всегда следует воспринимать как недоработку — например, если у бренда есть характеристика, к которой он не хочет принадлежать, то лучшим способом становится именно дистанцирование. Как результат, на основе этих данных возможно провести дополнительную аналитику для того, чтобы дать рекомендации, как фокусно донести ценность бренда до целевой аудитории.

С учетом того, что покупательские группы все больше фрагментируются и отчасти переходят на модель «эмоционального» потребления, сейчас игрокам важно понимать особенности отношения разной аудитории к брендам, определять значимые факторы и анализировать постоянные трансформации покупательского поведения и потребностей. Это приводит к тому, для отслеживания собственной динамики уже недостаточно расчетов продаж и доли рынка — в изменившихся условиях игрокам нужно представлять, как выиграть конкурентную гонку с помощью дополнительных образов и ассоциаций, вследствие чего капитал марки становится новым ключевым показателем для бизнеса.

На этом фоне аналитика здоровья брендов и капитала марки помогает игрокам не только составить полноценную картину тех реалий рынка, в которых они работают ежедневно, но и указать на зоны роста и практические шаги, чтобы завоевать любовь покупателей и усилить свой бренд. А значит, такой «эмоциональный» подход может стать фундаментом успешных продаж и развития как отдельной компании, так и индустрии в целом.