Новости

Категорийный менеджмент: как найти баланс эффективности в бизнесе?

Между моментом создания продукта и его непосредственной продажей в магазине ритейлеры и производители проходят множество этапов — выстраивают ценообразование и логистику, создают ассортиментную матрицу, анализируют спрос на те или иные SKU. И одним из ключевых этапов на пути к успешно выстроенному процессу продаж становится грамотный категорийный менеджемент. О том, что необходимо знать для эффективного управления ассортиментом, как выстроить продающую полку и какие шаги для этого потребуются, отвечаем в материале Нильсен.

Что такое категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент, несмотря на свою текущую популярность, — относительно молодая сфера. В начале 1980-х годов растущая конкуренция как среди брендов, так и среди розничных сетей подтолкнула ритейл к переходу от традиционного товарного подхода (т.е. на уровне продукта) к более глобальному шагу — стратегическому управлению категорией, когда разные товары объединяются в общую группу (например, близкими сегментами могут стать «гели для душа» и «пены для ванн»). При этом стратегический подход всегда ориентирован на более долгосрочное развитие, а главное — учитывает потребности целевой покупательской аудитории.

Целью нового метода было повышение эффективности тех процессов, которые связаны с выбором и расположением товаров в магазинах, чтобы в итоге увеличить продажи и лучше удовлетворить потребности покупателей.

Методология, которую мы сегодня знаем как категорийный менеджмент или CatMan (Category Management), окончательно сформировалась и была популяризована в 1990-е годы. Компания Нильсен, обладая обширными данными о продажах и поведении потребителей, сыграла ключевую роль в ее разработке и продвижении. К примеру, книга «Category Management: Positioning Your Organization to Win» под логотипом Нильсен, которая была опубликована в 1993 году, стала одной из первых и основополагающих работ, детально описывающих методологию категорийного менеджмента.

Таким образом, основная идея категорийного менеджмента заключается в том, чтобы рассматривать каждую категорию товаров как отдельную бизнес-единицу, управление которой требует определенной стратегии — то есть грамотного плана, направленного на максимизацию ее ключевых KPI и доли рынка.

Как выстроить грамотную стратегию категорийного менеджмента: конкретные шаги

Для того, чтобы выстроить основные KPI и повысить значимость своей категории товаров, игрокам нужно изучить весь спектр направлений категорийного менеджмента и управления ассортиментом. Для удобства рассмотрим его значимость на примере конкретного кейса: допустим, в крупной торговой сети Y есть категорийный менеджер Василий, который отвечает за индустрию молочных продуктов. Но для того, чтобы Василий смог эффективно выстроить процессы в своей работе, ему нужно обратить внимание сразу на несколько важных направлений. Рассмотрим их пошагово.

1) Разработка стратегии категории.

Первое, что должен сделать Василий, — разработать стратегию для молочной индустрии. Для этого он должен понять роль каждого молочного сегмента в ассортименте магазина, а затем определить цели и задачи, которые необходимы для достижения успеха в выбранной роли. При этом категория может выполнять самые разные функции: целевая, основная, сезонная, импульсная и не только. Например, молоко будет выполнять роль «целевого» товара, а эксклюзивные питьевые йогурты станут категорией «силы» и будут формировать лояльность к магазину.

Стратегия категории напрямую зависит от выбранной роли, выстраиваясь на этом «фундаменте», как на прочной опоре, определяющей все дальнейшие шаги по ее развитию. К примеру, довольно очевидно, что «целевых» категорий или категорий «силы» не может быть много — обычно это не больше 5–10% от общего количества товаров, в то время как «основные» сегменты составляют до 60% от всего ассортимента розничной сети.

2) Анализ внешних факторов.

Определив стратегии товаров, Василию нужно правильно составить план по развитию индустрии — а для этого необходимо понимать, как ведут себя категории на рынке, а также проанализировать потребности и предпочтения покупателей. Среди тех вопросов, на которые ему предстоит ответить, могут быть следующие:

Как изменилось потребление молочных продуктов на совокупном рынке за последние годы? Есть ли в категории выраженная сезонность?
Как меняются доходы и численность населения в регионе сети Y?
В какие каналы перетекает покупательский спрос? К какому каналу относится сеть, в которой он работает — к растущему или падающему?
Оптимистично ли настроен покупатель? Готов ли он тратить деньги?

Допустим, Василий проанализировал все основные направления и пришел к выводу, что потребление молочных продуктов стабильно растет, покупатель готов к тратам и поискам необычных новинок, а сеть Y представлена в одном из самых популярных каналов продаж. Следующий шаг для категорийного менеджера на основе этих знаний — анализ ассортимента и формирование полки.

3) Ассортиментный анализ.

Понимая роль различных категорий для магазина и общие тренды развития рынка, Василию необходимо сформировать грамотную ассортиментную матрицу, которая будет приносить наибольшую выручку и привлекать покупателей. Для этого ему нужно правильно определить необходимое количество SKU в его категориях и сформировать сбалансированную полку. Но какими способами этого можно добиться? В качестве решений можно использовать несколько подходов к изучению ассортимента, например, анализ рыночного покрытия категории, целевой аудитории, рыночный трендов, а также методы SWOT и ABC-XYZ-анализа.

К примеру, если Василий решит изучать целевую аудиторию, то ему необходимо будет понять портрет покупателей сети Y. Например, что они предпочитают — бюджетные продукты или товары премиум-класса? Если у сети больше клиентов с невысоким доходом, расширять ассортимент дорогостоящих продуктов смысла нет, а если с высоким — наоборот. Не менее важно отслеживать и тренды на рынке: например, если растет спрос на продукты с пониженным содержанием лактозы, то Василию следует учесть это при планировании ассортимента.

Также полезным этапом может стать SWOT-анализ, который помогает выстроить стратегию развития товаров. Так, сильные объемные категории часто являются «целевыми» и служат активному привлечению трафика, поэтому здесь необходимо быть аккуратным с наценкой, но активно заниматься рекламой, в том числе и внешней. А для категорий в зоне возможностей можно усилить поддержку и проработать ассортимент — нужно понять, что мешает этим товарным группам завоевать высокую долю сети Y на рынке.

4) Ценовой анализ.

Допустим, с учетом изучения ассортимента и основных трендов рынка Василий определил те продукты, которые он хочет поставить на полку. Однако следующий вопрос, который возникает — по какой цене будут продаваться товары и насколько их стоимость выше или ниже по сравнению с конкурентами? Для ответа на это необходимо провести ценовой анализ — и чтобы не отпугнуть покупателя высокой стоимостью, при этом выполнив свой KPI по прибыли, Василию предстоит непростая задача, состоящая из следующих пунктов:

Определение ценового индекса категории относительно рынка. Если индекс выше рынка (т.е. товары дороже, чем в среднем по сетям), то почему так происходит? Может, в ассортименте представлены дорогие бренды? Либо завышены цены на аналогичные позиции? Василию нужно определить, как различаются цены и насколько это соотносится с ценовым позиционированием сети Y и его стратегии по развитию молочных категорий.
Работа с ценовыми корзинами. Допустим, Василий уверен, что держать низкие цены на все SKU в матрице нецелесообразно — и он абсолютно прав. Например, для «целевой» категории «молоко» около 50% товаров должны составлять KVI-позиции (Key Value Indicators, т.е. продукция, цены на которую хорошо известны покупателю и позволяют формировать ценовой имидж магазина как «дешевый» или «дорогой»), и такие товары не должны быть дороже, чем в магазинах конкурентов.

Как применить эти знания на практике?

Итак, Василий прошел все предыдущие этапы категорийного менеджмента: определил роль молочных категорий в магазине, проанализировал внешние факторы, изучил полку и цены на продукты в сети Y по сравнению с конкурентами. Как же в дальнейшем ему выстраивать стратегию, каких целей достигать, с помощью чего ориентироваться на рынке и где применить знания всех предыдущих пунктов?

Определение KPI: как измерять успех?

Первое, что можно сделать на основе проведенного анализа — определить KPI для каждой категории. Например, для «целевого» товара важнейшим KPI может стать количество проданных штук, привлеченный этой категорией трафик (который можно оценить с помощью данных с карт лояльности), либо доля сети Y в общих продажах анализируемой категории на рынке. А вот для других ролей эти планы будут отличаться — например, для «основной» категории ключевым KPI будет выручка, а для «сезонных» и «импульсных» категорий — маржа.

Какое количество SKU поставить в ассортиментной матрице?

Широта полки и необходимое покрытие тех или иных товаров также напрямую зависит от роли категории. Например, для «целевых» сегментов оно будет превышать 80% продаж рынка или канала, а для товаров «удобства» вполне достаточно иметь в ассортименте SKU, которые составляют около 50% от оборота. Иными словами, все хиты продаж в категории молока Василий обязательно включит в ассортимент, а вот в молочных десертах он планирует иметь более скромную матрицу.

Какие именно SKU должны быть представлены в ассортименте?

Помимо наиболее популярных товаров, у менеджера остается дополнительное пространство для маневра и введения дополнительных SKU. Допустим, Василий определил, что товарами «силы» (т.е. формирующими имидж и лояльность) в его индустрии сейчас являются питьевые йогурты, поэтому он планирует активно развивать их эксклюзивный ассортимент. Однако не стоит упускать из виду и запуск новинок в «целевых» категориях — в них заведение интересных SKU даст гораздо больший эффект на продажи по сравнению с другими ролями.

Ценообразование: как поставить сбалансированный ценник?

Знает ли покупатель, сколько стоит пакет молока любимого бренда в магазине-конкуренте? Или куриные ножки по первой цене? Пачка подгузников? Скорее всего да, ведь все вышеперечисленные категории являются «целевыми» для многих розничных сетей, и, соответственно, уровень осведомленности о них значительно выше, чем в дополнительных категориях с ролью «силы». При этом уровень наценки на товары чаще всего зависит от их попадания в список KVI — а вот количество этих KVI-позиций будет варьироваться. Например, в «целевой» категории уровень осведомленности о ценах будет не менее 50%, в отличие, например, от сегмента «удобства», где достаточно знать цены на 10% товаров.

Что в результате?

Пройдя все перечисленные шаги, Василий может сформировать сбалансированную полку молочных товаров, определить их роли и значение для сети Y, поставить привлекательные для покупателя ценники и отслеживать выполнение KPI для каждой из категорий. Теперь он знает, как в дальнейшем выстраивать работу с ассортиментом и торговым пространством, какие цели стоит ставить и как дополнять свои подходы, если изменится рыночная конъюнктура.

Например, Василий определил, что для него ключевой задачей на следующий квартал является повышение маржинальности при сохранении тех же объемов продаж. Он уже понял, что может установить разную наценку на каждую из категорий (в зависимости от ее роли), а также перераспределить маркетинговый бюджет с фокусом на трафикообразующий сегмент — и таким образом увеличить эффективность промо. Всё это поможет ему повысить продажи и выполнить свои цели по продвижению молочных категорий.

Однако несмотря на завершение анализа и построение успешной стратегии, Василию необходимо постоянно следить за рыночной ситуацией и трансформацией трендов, а также дополнять и обновлять свои знания. Это можно сделать благодаря открытым источникам о динамике рынка, покупательским исследованиям и тренингам по категорийному менеджменту, которые помогают более эффективно управлять ассортиментом с помощью данных продаж.

Нильсен совместно с партнером CatMan Simulation регулярно проводит тренинги для категорийных менеджеров, где разбирает кейсы управления ассортиментом и способы применения этих знаний в ритейле. Участников двухдневного тренинга ждет интенсивная программа с сильным фокусом на практику, которая поможет ответить на самые актуальные вопросы категорийного менеджмента: какой процент позиций нужно ценообразовывать под конкурентов в категориях с разными ролями, какие именно это должны быть позиции, как выстроить ассортимент, соответствующий всем рыночным трендам и при этом не раздуть ассортиментную матрицу, где провести границу между выручкой, трафиком и прибылью, и не только.

2024-11-13 17:00 Образование