FMCG 2026: как меняется рынок, покупатель и точки роста индустрии

На пороге 2026 года едва ли не единственный фокус большинства решений, процессов и внедряемых изменений на рынке товаров повседневного спроса — покупатель, который, пройдя через целую череду беспрецедентно масштабных трансформаций на рынке и в экономике, стал иначе подходить к покупкам. И основной лейтмотив текущей волны трендов — комбинация и переключение между сценариями трат и экономии: покупатели могут экономить на привычных категориях, чтобы направить бюджет в другие, более значимые для себя, выбирать функциональные и полезные продукты, но не отказываться от «маленьких удовольствий», оптимизировать повседневные расходы, но при этом искать качество, удобство и дополнительные впечатления.

2025 год можно назвать чертой, когда персонализация продукта под каждого покупателя окончательно перестает быть концепцией и становится нормой во все большем количестве сфер жизни.

Яркий пример — растущая практически во всех категориях товаров ниша здорового и функционального питания. Технологии при этом проникают уже и на клеточный уровень. Наглядная иллюстрация — тренд на индивидуальные составы, подобранные не просто с учетом запросов потребителя, а его биохимических анализов. Так, набирающий популярность сервис Bioniq, которым успели воспользоваться уже более двухсот тысяч человек, предлагает создание индивидуальных комплексов микронутриентов на основе биохимических тестов. Или Zoe — приложение, которое, используя данные секвенированного микробиома, помогает дать индивидуальные рекомендации по продуктам, а также предлагает индивидуальные наборы витаминов и минералов по аналогии с Bioniq.

Однако тренд на гиперперсонализацию проникает и в более «массовые сферы», включая FMCG. И ключевой драйвер этого процесса — технологии и ИИ, снизившие так называемый «порог входа» в отношении этого вопроса.

Согласно исследованию OpenAI, к середине 2025 года ChatGPT использовали 700 миллионов человек по всему миру, и 70% запросов оказались личными, а не рабочими. Говоря о России, — уже 63% потребителей сообщают о том, что применяют ИИ ежедневно. Для сравнения, в 2021 только треть россиян могла объяснить, что стоит за этой технологией и какие возможности она открывает.

В результате покупатель привыкает к адресной коммуникации и тому, что сервис сразу понимает его ожидания — и перенимает эти стандарты в том числе в отношении FMCG-ритейла и брендов. Поэтому дополнительное конкурентное преимущество получают те игроки, которые успешно интегрируют такие решения. Например, уже сегодня в сервисе быстрой доставки Яндекс.Лавка ИИ-ассистент помогает подобрать продукты, учитывая практически любые требования: цену, вкус, количество калорий, аллергии и десятки других.

Несмотря на то, что сегодня основные адепты продвинутых технологий — молодые покупатели, аудитория «серебряного возраста», которая формирует четверть потребления в России, также остается открытой к изменениям, особенно в крупных городах. Сигналы такого интереса и открытости уже можно обнаружить далеко не в одном сегменте рынка. Например, в 2025 году сегмент антивозрастного ухода за лицом показал рост на +15% в натуральном выражении при среднем значении в категории на уровне −0,5%, а антивозрастные средства очищения — +30% против −3,4% в среднем.

Это подтверждает, что покупатели старшего возраста заинтересованы в заботе о своем здоровье не меньше других и готовы использовать новые решения, если они помогают сохранять качество жизни. И важно помочь им «подружиться» как минимум с концепцией цифрового здоровья и превентивной заботы и сделать их более доступными для данной аудитории.

Термин, которым можно было бы описать текущие тренды покупательского поведения, — «миграция спроса». Покупатели экономят на одних позициях и охотно реинвестируют сэкономленное в другие. Примеров таких «миграций спроса» становится всё больше: так, продажи шоколадных изделий снижаются, в то время как растут показатели не шоколадных кондитерских товаров. Сокращение идёт прежде всего за счёт шоколадных плиток и упакованных шоколадных конфет, тогда как рост обеспечивают упакованное печенье и развесные не шоколадные конфеты. Особенно быстро растут форматы, предлагающие дополнительный вкус — например, печенье в шоколаде, в том числе в более дорогом сегменте.

Рациональность сегодня зачастую означает стремление к большей ценности за ту же сумму: выбор продуктов, которые воспринимаются как более эффективные. Поэтому, например, в индустрии ухода за волосами стабильно растёт сегмент масок: они стоят почти в полтора раза дороже кондиционеров, но ассоциируются у покупателей с более профессиональным уходом, что поддерживает рост топ-брендов (Elseve, Pantene Pro-V, Ollin Professional, Gliss Kur, Tresemmé).

Иногда речь идёт о здоровье, иногда — об удовольствии, но всё чаще современные продукты стремятся закрыть оба запроса одновременно: быть полезными и при этом вкусными. Например, продажи сладких газированных напитков за девять месяцев 2025 года снизились на 55,65 млн литров, но практически на эту же величину — 56,08 млн литров — вырос сегмент воды со вкусом. Аналогичный процесс мы видим в снеках: чипсы теряют объёмы, в то время как орехи в специях уже занимают около 12% оборота в структуре категории, сочетая вкус и пользу. Даже в традиционных категориях лидируют продукты с добавленной ценностью: творог с низкой жирностью с вкусовыми добавками растёт почти вдвое быстрее обычного, ряженка со вкусом показывает +7,9% за три квартала 2025 года, в то время как ряженка без вкуса снизилась на 11,2%.

Одновременно с этим на рынке алкоголя быстрее всего растет безалкогольный сегмент. Так, по данным ритейл-аудита Нильсен, доля безалкогольного пива в натуральном выражении увеличивается с 2,32% до 2,59% за три года, а динамика за январь–сентябрь 2025 года составила +7,3% против +1,3% у классического пива. Похожую картину даёт индустрия тихих и игристых вин: сеть SimpleWine сообщила о росте продаж безалкогольных вин за первые шесть месяцев 2025 года на 46% год к году в натуральном выражении и на 49% — в денежном.

Запрос на «чистые» составы и функциональность стимулирует развитие молочных альтернатив: безлактозная продукция занимает долю 4,6% в онлайне и 0,8% в рознице, при этом за 12 месяцев по сентябрь 2025 года её динамика достигает +80,8% в электронной коммерции и +43,5% — в физических точках. Растительные продукты уже достигают доли 3,2% в онлайне и 1,4% в офлайне, а рост в натуральном выражении в интернет-торговле составляет +26%.

Заметную динамику показывает и молодой, но стремительно расширяющийся сегмент протеиновой продукции. В категориях, где присутствуют товары с добавленным протеином, именно они становятся драйвером роста. Протеиновые линейки в молочной категории и мороженом зачастую показывают кратное увеличение продаж, тогда как товары «без протеина» в этих же категориях, наоборот, снижаются.

Социально-демографические изменения заметно влияют на ожидания покупателей от магазинов. Один из ключевых трендов — всё более выраженные различия в том, как молодые покупатели взаимодействуют с брендами и какой опыт они ставят на первое место.

Молодёжь дольше живёт с родителями, позже создаёт семьи, но начинает работать так же рано, как и раньше. Заработанные средства молодые люди чаще тратят на себя — на впечатления, эмоции, покупки «здесь и сейчас», и «adult kidulting» становится образом жизни — откладывается традиционное взросление, продлевается время для игр и удовольствий.

Когда такие покупатели приходят в магазин, им важно не просто купить товар — им важно впечатление, атмосфера, ощущение, что ты попал в мир, где тебе понятно и комфортно. Под влиянием того, как воспринимает и взаимодействует с миром молодая аудитория, меняются и подходы к коммуникации и продвижению брендов.

Например, «Магнит-косметик» строит магазины как «мир красоты» — с возможностью общения, эмоциональным контекстом, чувством принадлежности. Сеть «Золотое яблоко» развивает онлайн-сообщество, где люди могут обсудить косметику, получить советы, поделиться опытом. Бренд MIXIT идёт ещё дальше — снимает мини-сериал о запуске продуктов, о процессе их создания, о том, какие проблемы приходилось решать. Всё это усиливает эффект сопричастности и, как следствие, стимулирует покупки.

На стыке развлечений и ритейла активно развивается ещё один инструмент — коллаборации с игровыми брендами и вселенными. Genshin Impact, Hello Kitty, Minecraft, Roblox — узнаваемые миры помогают вовлекать молодую аудиторию и создавать высокий эмоциональный отклик. Например, весной этого года коллаборация одной из крупных сетей собрала около 2 миллионов участников за первые дни. А предыдущие успешные акции показывали до 6 миллионов в день. Формат доказывает: геймификация остаётся одним из сильнейших механизмов для привлечения внимания, если бренд готов к креативу и нестандартной подаче.

Другой важный тренд в мире «опыта» в ритейле — изменение покупательских сценариев под влиянием запроса на удобство. Удобство стало ключевым критерием. Например, партнёрство «Постаматов Москвы» и «Вкусвилла» даёт возможность забрать онлайн-покупку в любое время: утром, днём или вечером. Это удобно людям, которые ценят гибкость и экономию времени. Одновременно крупные ритейлеры, такие как «Перекрёсток» и «Магнит», развивают новое направление — магазины с акцентом на готовую еду и кофе. Они превращают стандартный супермаркет в пространство, где можно быстро поесть, купить что-то и сразу уйти, начиная конкурировать с привычными кафе и ресторанами. С другой стороны — даже если бы речь не шла о такой конкуренции, подобные форматы способны привлечь новую аудиторию покупателей, которым интересна концепция, скорость, ассортимент и инновации.

Магазин становится не просто точкой продажи, а пространством получения впечатлений и нового опыта. Для многих покупателей важно, чтобы магазин отражал их стиль жизни, успевал за изменениями, давал эмоции или заботливо обеспечивал комфорт.