Дело вкуса: как «вкусовые» товары меняют рынок FMCG

В 2024 году продажи продовольственных товаров с каким-либо выраженным вкусом или микс-сочетаниями росли опережающими темпами, в разы обгоняя сегмент «без вкуса» как в денежном, так и в натуральном выражении. Одновременно увеличился и их ассортимент — в то время как полка продуктов без выраженных добавок стагнировала (0%).

Стоит отметить, что представленность вкусов на рынке FMCG крайне разнообразна — это происходит благодаря тому, что свой вклад в формирование их длинного списка вносят множество категорий. К примеру, газированные напитки обеспечивают попадание «колы» на первую строчку среди самых популярных вкусов на рынке; благодаря мороженому, сладостям или молочным десертам особенно выделяются «ваниль» или «шоколад», а безалкогольные напитки обуславливают развитие товаров со вкусом «апельсина». За счет такого широкого перечня покупателю становятся доступны десятки вариаций как моно-вкусов, так и микс-сочетаний, включая сладкие, фруктовые, ягодные и даже соленые линейки.

Что касается тех категорий, которые вносят основной вклад в увеличение «вкусового» ассортимента в магазинах, то в 2024 году ими стали энергетики, чипсы, сладкое печенье, соленые снеки и нешоколадные конфеты. Полка таких товаров пополнилась большим количеством нестандартных новинок: например, энергетиков с манго или малиной, чипсов с «азиатскими» ингредиентами, сладостей с экзотическими вкусами и не только.

Один из ярких примеров активного развития «вкусовых» продуктов на рынке FMCG — группа безалкогольных напитков.

К примеру, в двух крупнейших категориях этой индустрии, газировках и питьевой воде, с точки зрения развития вкусовых продуктов можно даже найти общие черты: самыми быстрорастущими сочетаниями в обоих случаях стали напитки с цитрусами. Так, в газировках это «биттер лемон» (+54,4%) и «мандарин» (+25,8%) — хотя ключевым сегментом для категории, безусловно, остается «кола», которая также пополняется необычными вкусовыми новинками.

Что касается питьевой воды, то в ней значимость цитрусовых напитков еще выше: сейчас на них приходится более 60% «вкусовой» воды (+3,8 п.п. год к году). А если говорить о самых быстрорастущих сочетаниях, то самые заметные темпы роста среди всех сегментов показал «лимон-цитрус» (+930% в натуральном выражении).

Дополнительные точки роста можно найти и в другом секторе продовольственного рынка — например, в группе современных молочных товаров, где все большую значимость приобретают продукты с ягодами.

Яркая иллюстрация такого тренда — питьевые йогурты. Среди топ-вкусов в этой категории сразу 7 из 10 строчек относятся к ягодным сочетаниям, а их доля в структуре продаж постепенно увеличивается. Это происходит не только за счет продвижения уже существующих продуктов, но и благодаря новинкам: 4 из 5 самых успешных SKU питьевых йогуртов, запущенных в 2024 году, производятся со вкусом черники, клубники или малины.

Интересно, что в категории густых йогуртов, в отличие от питьевых, ягодные сочетания развиваются не так активно. С одной стороны, в некоторых случаях такие вкусы все же растут (вишня, клубника-земляника). А с другой — значимость многих других сегментов снижается, в то время как свою долю наращивают продукты без добавок, которые остаются самым крупным сегментом в структуре продаж.

Такое усиление продуктов с «чистым» составом может быть связано с еще одним микро-трендом — увеличением популярности греческих йогуртов, зачастую не имеющих вкусовых дополнений. Это подтверждается их активным появлением на полках и растущим спросом среди покупателей: греческие йогурты занимают 3 из 5 строчек в списке самых успешных запусков 2024 года в своей категории.

Не менее интересным примером становятся и «импульсные» категории, которые покупатель может видеть в прикассовой зоне: например, жевательная резинка или мармелад. За счет того, что в этих группах почти все продукты обладают каким-либо вкусом, разнообразие выбора в них еще шире.

К примеру, в категории жевательной резинки активно растут все ключевые сегменты: с мятой (+8%), фруктовыми сочетаниями (+10,2%) и ягодами (+17,2% в натуральном выражении). А среди конкретных вкусов, наращивающих свою долю продаж, можно перечислить жвачки с вишней, гранатом и малиной, арбузом, ананасом.

Отдельно следует отметить категорию мармелада: пожалуй, из всех перечисленных примеров именно его можно назвать самым нестандартным сегментом с точки зрения вкусового разнообразия. В этой категории растет популярность не только фруктового сладкого мармелада, но и товаров с кислыми, тропическими или сливочными вкусами. А среди тех сочетаний, которые активнее всего нарастили долю продаж за последний год, можно увидеть «микс» вкусы, «колу, лимон и апельсин» или «клубнику со сливками».

Если говорить о сладостях, то с точки зрения «вкусовых» запусков выделяется и другая крупная категория — шоколадные плитки, где покупатели склонны пробовать новое и баловать себя необычными сочетаниями. Яркий пример — плитки со вкусами «ананас и арбуз» или «карамель и вафля», которые завоевали любовь потребителей и стали одними из самых популярных новинок в своей категории в 2024 году.

Все большую популярность приобретают и другие необычные СКЮ — например, плитки с «алкогольными» вкусами (ром, ликер, бренди и т.д), которые пока что занимают небольшую долю продаж. Интересно, что подобные линейки появляются не только в ассортименте шоколада: развитие «алкогольных» вкусов становится распространенным направлением и для других сладостей (конфет в коробках, батончиков), и даже для соленых снеков (чипсы), мороженого или энергетических напитков.

Такое разнообразие решений, внимание покупателей к появлению новинок и тренды продаж в самых разных категориях FMCG говорят о том, что развитие товаров со вкусами становится для игроков еще одним эффективным способом обратить внимание на свой продукт и выделить его на полке среди конкурентов.

Интересно отметить, что некоторые игроки используют потенциал «вкусовых» товаров не только чтобы удержать покупателя, предоставив ему разнообразие выбора, но и для привлечения дополнительных, зачастую спонтанных продаж и реактивации своего бренда в публичном пространстве. Один из инструментов такого продвижения — запуск лимитированных линеек с крайне нестандартными сочетаниями (например, чипсы с грушей или рождественским яблоком, газировка со вкусом соленых огурцов, пиво со вкусом соли и т.д).

В 2025 году значимая доля и производителей, и ритейлеров намерены продолжить работу с ассортиментом, а значит есть основания полагать, что покупатели смогут увидеть на полках целую волну вкусовых товаров в самых разных категориях FMCG.