Фактор цены остается для покупателя одним из самых значимых для выбора товара — сами покупатели говорят о том, что они сравнивают цены на офлайн- и онлайн-площадках, а также переключаются между магазинами в поисках более выгодных предложений. На этом фоне промо остается тем способом, который может привлечь дополнительную аудиторию к покупке — как в розничных сетях, так и в интернете. О том, какие тренды промопродаж набирают силу и как они отражаются на развитии рынка, — в новом обзоре Нильсен.
Как развивается промо на рынке FMCG?
Если проанализировать данные продаж в более чем 150 розничных сетях по всей России и на 19 онлайн-площадках (включая Ozon, Metro и других), то за год до июня 2024 года категорией с наибольшей долей продаж со скидками стали дезодоранты — причем как в офлайн, так и в онлайн-магазинах. Этой группе товаров удалось сместить прошлого лидера рейтинга — корм для кошек, который был на первой строчке по итогам 2023 года. Почему же это происходит?
«За последние 12 месяцев и в офлайн, и в онлайн-канале самой запромотированной категорией стали дезодоранты, хотя ранее в розничных сетях они уступали кормам для кошек. Этот тренд развивается на фоне того, что крупнейшие игроки в широком списке категорий, включающем и еду для питомцев, меняют подход к промопродвижению: за последний год доля продаж по краткосрочным промо на офлайн-рынке в целом снизилась в среднем с 50,5% до 42,1% в денежном выражении.
Однако несмотря на снижение доли краткосрочного промо в цифрах, покупатель, приходя в магазин, может увидеть даже больше товаров по акции, чем годом ранее. Это связано с переключением игроков на механику долгосрочного промо (EDLP), особенно заметного в части продовольственных категорий. Такой тренд наблюдается как в дискаунтерах, сильно влияющих на рынок в силу своей значимости, так и в развивающемся опережающими темпами канале жестких дискаунтеров, где EDLP — базовая стратегия», — комментирует Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Нильсен.
Офлайн-рынок: доля краткосрочных промо снижается
По данным Нильсен, за последние 12 месяцев по июнь 2024 года включительно доля промопродаж в российских розничных сетях составила 42,1% (-8,4 п.п. к аналогичному периоду годом ранее). Иными словами, в среднем за последний год 4 из 10 товаров на офлайн-рынке FMCG были проданы со скидкой.
Среди самых запромотированных категорий этот показатель значительно выше: в топ рейтинга в этом году вошли дезодоранты, корма для кошек, чистящие средства для туалетов и средства для мытья посуды, где в среднем 60% товаров продаются со скидкой. При этом за последний год доля продаж по акциям у лидеров рейтинга сократилась: из самых запромотированных категорий доля краткосрочных промо снизилась в 8 случаях из 10.
Такое изменение происходит на фоне нескольких процессов, самым ярким из которых становится переключение игроков на модель EDLP — когда акционное предложение длится несколько месяцев и воспринимается покупателями как регулярно низкая цена. Другой важный фактор — переток спроса из офлайн-розницы в онлайн-магазины, которые в 2024 году уже стал не просто комплементарным, а одним из основных каналов для совершения покупок.
Среди самых запромотированных категорий этот показатель значительно выше: в топ рейтинга в этом году вошли дезодоранты, корма для кошек, чистящие средства для туалетов и средства для мытья посуды, где в среднем 60% товаров продаются со скидкой. При этом за последний год доля продаж по акциям у лидеров рейтинга сократилась: из самых запромотированных категорий доля краткосрочных промо снизилась в 8 случаях из 10.
Такое изменение происходит на фоне нескольких процессов, самым ярким из которых становится переключение игроков на модель EDLP — когда акционное предложение длится несколько месяцев и воспринимается покупателями как регулярно низкая цена. Другой важный фактор — переток спроса из офлайн-розницы в онлайн-магазины, которые в 2024 году уже стал не просто комплементарным, а одним из основных каналов для совершения покупок.
Онлайн-рынок: доля промо выше, чем у офлайн-розницы
Если же посмотреть на интернет-торговлю, то за год по июнь 2024 доля промопродаж на онлайн-рынке осталась практически на сопоставимом уровне к прошлому году и составила 68% (-2 п.п.). Этот показатель значительно выше офлайн-сетей (42%), т.е. если в розничных точках только 4 из 10 товаров были куплены по скидке, то в онлайн-магазинах их количество достигает сразу 7 из 10. Это происходит за счет того, что в интернете покупателям доступен более широкий ассортимент товаров с возможностью выбора не только между ценовыми сегментами, но и между площадками для заказа. Как следствие, привлекательное предложение остается одним из основных факторов для выбора того или товара или магазина в интернете.
При этом, в отличие от офлайн-торговли, в интернет-сервисах значимость скидок увеличивается: среди наиболее запромотированных товаров доля онлайн-продаж по акциям выросла сразу у 8 из 10 категорий, например, дезодорантов, презервативов, средств для стирки и не только.
В условиях растущей конкуренции и диверсификации покупательских миссий продажи со скидками могут не только способствовать расширению аудитории, но и помочь брендам выработать покупательскую лояльность (как в офлайн-, так и в онлайн-канале). Однако, помимо простой скидки или инвестиций в EDLP, производителям важно обращать внимание и на другие промомеханики, которые могут привлечь внимание покупателя — например, паллеты и дисплеи внутри магазина и в прикассовой зоне, опыт геймификации («собери все купоны и получи приз»), виртуальные смотки (1+1) и так далее. А на фоне технологизации повседневной жизни и ритейла еще одним важным направлением становятся инвестиции в развитие ИИ — например, в разработку персональных скидок с учетом корзины покупателя, наличие приложений, сайтов и так далее.