Новости

Эволюция СТМ: как частные марки завоевывают доверие покупателей

К 2025 году доля собственных торговых марок российских ритейлеров впервые превысила уже 15% от всего оборота FMCG, а в отдельных розничных сетях такой сегмент генерирует порядка четверти продаж и более. Инвестиции в продвижение СТМ со стороны игроков, растущий уровень доверия, запуск новинок, интерес к премиальным и нишевым товарам, — лишь часть причин, стоящих за новой волной развития частных марок на рынке. О ключевых трендах СТМ, перспективах направления и изменении покупательского поведения — читайте в новом обзоре Нильсен.

Смена парадигмы СТМ

За последние несколько лет образ частных марок в сознании покупателя заметно изменился. Если на заре своего развития они воспринимались как более дешевая альтернатива брендированным товарам, которая еще и уступала по качеству, то теперь некоторые ритейлеры даже выделяют работу с СТМ в качестве стратегического направления по мере того, как трансформируется покупательское восприятие. Такому изменению способствовало и улучшение качества, и масштабное расширение ассортимента, и продвижение таких товаров.

Развитие СТМ получило большой импульс в 2022 году, когда на рынке параллельно происходило сразу несколько важных процессов. Так, в период ажиотажного спроса и реструктуризации полки ритейлеры, изучив опыт предыдущих проектов, активно пошли по пути расширения ассортимента и замещения ушедших игроков в категориях. С одной стороны, это позволило взять под контроль производственный процесс и не допустить пустых полок, а с другой — показало, что хорошая концепция и высокое качество вполне способны заменить брендированные товары. Как результат, сейчас в корзине СТМ наибольшую долю занимают самые чувствительные к качеству и свежести индустрии: мясная и молочная продукция.
«Одновременно с замещением брендов на полке, 2022 год ознаменовался и другим трендом — активным развитием канала хард-дискаунтеров, в котором отдельные игроки изначально выстраивают ассортимент с более высокой долей частных марок. На фоне этих двух процессов важным стимулом стала и растущая конкуренция: по мере роста доли крупнейших игроков и запуска новых форматов магазинов перед ритейлерами более четко обозначился вопрос дифференциации. И на этой волне частные марки являются самым очевидным ответом на то, как выделяться по сравнению с конкурентами и завоевывать лояльность покупателей», — комментирует Константин Локтев, исполнительный директор Нильсен.
Все это сказалось на увеличении доверия к СТМ среди потребителей и привело к тому, что частные марки начали уверенно наращивать свою значимость в структуре рынка. Если до 2019 года их доля несколько лет подряд снижалась и едва достигала 10% на рынке, то с 2022 года она перешла к активному росту, а к началу 2025 и вовсе превысила 15% в денежном выражении. А некоторые торговые сети и вовсе заявляют о планах довести долю СТМ до 50%.

Особенно выделяются непродовольственные товары: если несколько лет назад доля собственных торговых марок в них составляла около 13%, то скоро можно ожидать, что пятая часть оборота будет обеспечена СТМ. А в отдельных непродовольственных индустриях доля СТМ и вовсе обеспечивает почти половину оборота: например, в категориях товаров для дома (46,8%) или ватно-бумажной продукции (40,5%).

Новинки — один из главных драйверов роста СТМ

Интересно, что при взгляде на рынок FMCG для широкого списка товарных категорий можно сделать один и тот же вывод — доля частных марок во многом растет за счет новинок. Торговые сети запускают их как в абсолютно новых для себя сегментах, так и расширяют присутствие в тех категориях, где уже были представлены ранее. Благодаря этому игроки привлекают дополнительный покупательский спрос, который трансформируется в увеличение значимости СТМ, и более гибко подстраиваются под меняющиеся потребности покупателя.
К примеру, если просегментировать СТМ по времени запуска, то во всех ключевых группах (и в продовольственной, и в непродовольственной, и в алкогольной индустрии) доля новинок 2022 и 2023 годов занимает уже практически третью часть всех продаж частных марок. А в некоторых категориях этот показатель еще выше — например, в мороженом, колбасных изделиях, мягких сырах или роме.

СТМ на онлайн-рынке: новый драйвер и сердце экосистем

Активизация продаж СТМ не только в офлайн-рознице, но на онлайн-рынке — еще один ключевой драйвер их развития. К началу 2025 года доля частных марок в интернет-магазинах и маркетплейсах уже практически сравнялась со значениями офлайн-точек, составив около 10% в индустрии FMCG.
С формированием более зрелого рынка интернет-торговли и переходом канала от экстенсивного развития к интенсивному меняются и подходы игроков к продвижению своих товаров. И для некоторых ритейлеров частные марки становятся не просто эффективным элементом ассортимента, а уникальным конкурентным преимуществом.

Например, ряд знакомых многим покупателям игроков (таких как «Яндекс» или «Сбер») используют собственные марки как способ развития отношения не только с брендом СТМ, но и всей экосистемой. Для них СТМ играют роль физической, материальной точки соприкосновения, ведущей уже к облачным информационным сервисам. Один из ярких примеров такого подхода — «Яндекс.Лавка», позиционирование которой строится на закрытии целого ряда пользовательских сценариев в течение дня. Например: пробуждение с помощником «Алисой», заказ продуктов из «Лавки» голосом, материальное соприкосновение с брендом товаров повседневного спроса под СТМ, поездка в такси с помощью приложения, которое посредством интеграции на экран рекомендуемых для приобретения товаров вновь способно реактивировать процесс заказа продуктов в «Лавке» и так далее. В конечном счете каждый из сервисов экосистемы работает на укрепление лояльности, поддерживая друг друга как в реальном, так и в виртуальном мире.

Не менее интересный подход к работе с покупателем, его вовлечением и построением лояльности использует и «Самокат», предлагающий множество игровых механик: сборники рецептов, тематические подборки, конкурсы, тамагочи и не только, преимущественное место в которых отдано СТМ «Самоката».
В итоге сочетание позитивного опыта взаимодействия с брендом и качественных, вкусных товаров приводит к укреплению лояльности покупателя не только к СТМ, но и сервису в целом и другим продуктам в экосистеме бренда. Как следствие, покупатели возвращаются именно за этим опытом: по данным покупательского исследования Нильсен «Частные марки в офлайн-канале», практически треть потребителей (28%) говорят о том, что предыдущее взаимодействие с СТМ становится стимулом для их новой покупки.

Насколько СТМ эффективны в различных товарных группах?

По мере развития сегмента СТМ и расширения ассортимента, одно из приоритетных направлений работы для игроков — это эффективность частных марок. В данном случае эффективность можно рассчитать простым способом: это пропорция доли продаж и доли ассортимента. Если такие товары занимают небольшую долю в ассортименте, но при этом генерируют больше выручки, то их можно считать эффективными. А если наоборот — то это значит, что у игроков есть потенциал для дальнейшего пересмотра полки.

С этой точки зрения самой эффективной группой СТМ на рынке FMCG являются товары для детей: занимая всего 7% в ассортименте, им удается генерировать сразу 14% продаж. Если же посмотреть на другие макрогруппы, то в них эффективность СТМ пока остается ниже, особенно среди непродовольствия и товаров для животных.
При этом на уровне отдельных категорий можно заметить интересные отличия. Так, например, в список категорий с самым эффективным ассортиментом СТМ попали продукты питания, включая крупнейшие на рынке — мясо, мясные полуфабрикаты, сыр, сливки, яйца. Для ритейлеров это может быть позитивным сигналом — если покупатель привык к присутствию частных марок на постоянной основе и доверяет им, то он может быть готов и к покупке «дополнительных» категорий СТМ в своей корзине по мере появления новых интересных линеек или отдельных продуктов.

Где лежат новые точки роста для СТМ: взгляд потребителя

Доверие — один из ключевых элементов, благодаря которым СТМ наращивает свое присутствие в корзине покупателя. По данным покупательского исследования Нильсен «Частные марки в офлайн-канале», сейчас 8 из 10 респондентов говорят о том, что приобретают СТМ, причем четверть из них среди причин для покупки выделяет качество (26%) и вкус (22%) таких товаров. Одновременно и сами игроки инвестируют в развитие своих линеек — расширение ассортимента, улучшение их качества и наличие привлекательных акций дополнительно побуждают аудиторию к покупке.

Конечно, для многих покупателей СТМ остается более бюджетной альтернативой брендам, но это уже не является единственным фактором выбора. Так, например, респонденты проявляют интерес и к более дорогим СТМ: более 60% покупателей хотели бы видеть на полках премиальные частные марки, а еще 71% — продукты для здорового питания. Всё это говорит о новом прочтении СТМ в сознании потребителя: сейчас они перешли от «средства экономии» к тому этапу, когда на первый план постепенно выходит качество продукции и закрытие дополнительных потребностей. А растущее доверие среди покупателей позволяет пробовать новые СТМ и возвращаться в магазин именно за частной маркой, которая конкурирует с популярными брендами за внимание и лояльность.
71% покупателей хотели бы видеть на полках продукты для здорового питания под частными марками
При этом потенциал развития частных марок еще не исчерпан — можно ожидать, что покупатели будут открыты к необычным новинкам под СТМ и попробуют их благодаря позитивному предыдущему опыту. А сами респонденты говорят о том, что считают такие запуски показателем развития сети — а значит, это напрямую влияет на репутацию ритейлера и работу с аудиторией в долгосрочной перспективе.

При этом игроки рынка могут находить точки роста на пересечении актуальных трендов и внедрять СТМ с фокусом на текущие потребности покупателя — например, в «полезных» и функциональных категориях (с протеином, витаминами, ЗОЖ), готовой еде, безлактозных продуктах, фермерских товарах и не только. Это подтверждается и мнением самих респондентов: по данным покупательского исследования Нильсен «Частные марки в офлайн-канале», среди тех ассортиментных новинок, которые могли бы заинтересовать покупателей, они выделяют нишевые категории — например, блюда и напитки национальной кухни, сыры с пониженным содержанием жира, кисломолочную продукцию с добавками, азиатские соусы, тканевые маски для лица и не только.
«Как показывает практика отдельных игроков, возможности для внедрения СТМ в ритейле если не безграничны, то как минимум имеют широкое поле для экспериментов в самых разных категориях FMCG — и на этом фоне можно ожидать дальнейший рост таких товаров на рынке. Сейчас частные марки фактически стали лицом ритейлера, и они всё больше становятся той точкой соприкосновения с аудиторией, когда покупатель будет возвращаться в магазин именно за частной маркой. С учетом такого развития можно прогнозировать, что СТМ останется среди приоритетных направлений для ритейла — причем в долгосрочной перспективе», — комментирует Константин Локтев, исполнительный директор Нильсен.
Аналитические выводы в этой статье основаны на аудите продаж более 150 розничных сетей по всей России среди 231 категорий FMCG, где представлены частные марки, измерениях онлайн-рынка (более 50 интернет-магазинов и маркетплейсов), а также исследовании покупательского поведения Нильсен «Частные марки в офлайн-канале». Если вы хотите узнать больше об этих продуктах, свяжитесь с нами по адресу info@n-df.ru
2025-03-17 12:00 Тренды рынка