Новости Нильсен

Академия: аналитика ценовых сегментов

Цена — это не только важнейший фактор при выборе товаров для покупателей, но и одна из ключевых составляющих для базовой аналитики рынка. На её основе можно проанализировать изменение средней цены в категории, определить ценовые сегменты, изучить положение конкретного бренда и понять, в каком направлении движется категория.

В этой статье Академии Нильсен разберёмся, что такое цена, ценовые сегменты и ценовой индекс, а также то, как анализ этих показателей позволяет увидеть более точную картину рынка, предугадывая тренды ценового позиционирования в своей категории.

1. Что такое цена?

Цена — один из самых привычных и одновременно самых сложных показателей в анализе рынка. С ней покупатели сталкиваются каждый день, приобретая продукты, напитки, бытовую химию или другие товары повседневного спроса. Для покупателя цена — это сумма на ценнике. Для производителя — инструмент позиционирования, конкурентной борьбы и управления выручкой.

Но как можно анализировать данные о ценах, которые отличаются от одной торговой точки к другой и могут меняться под влиянием скидок? В этом случае можно анализировать не полочные цены, которые покупатель видит в определенном магазине, а средневзвешенные цены.

В методологии Нильсен средневзвешенная цена рассчитывается на основе фактических продаж:
  • Цена за упаковку = денежные продажи / продажи в упаковках

  • Цена за килограмм или литр = денежные продажи / продажи в объёмах
Выбор типа цены зависит от специфики категории. Например, шоколадные батончики чаще анализируются поштучно, так как вес редко влияет на решение о покупке. В категории развесных конфет, наоборот, ключевым фактором выбора является вес, поэтому корректно использовать цену за килограмм.

Такой подход позволяет учитывать сразу множество факторов: например, реальные покупки в магазинах (а не просто ценники товаров на полке), влияние промо и различия между каналами продаж.

Что влияет на изменение цены?

Поскольку мы анализируем именно средневзвешенную цену, её динамика формируется под влиянием сразу нескольких факторов — и структурных, и ценовых.


Все эти факторы могут влиять на то, как изменится средневзвешенная цена в той или иной категории. Но в рамках текущей статьи мы сосредоточимся только на одном из них — изменении структуры ценовых сегментов, которое напрямую связано с понятием «ценового индекса» и «ценовых сегментов» как таковых.

2. Ценовой индекс как основа сегментации

Ценовой индекс (Price Index, или PI) — это переменная, которая позволяет сравнить цену продукта с ценой всей категории. Она показывает, насколько стоимость конкретного продукта выше или ниже средней цены категории.

Формула расчёта ценового индекса выглядит следующим образом:
Ценовой индекс = (Цена на объем продукта / Цена за объем категории) × 100
Если ценовой индекс равен 100, цена продукта соответствует среднему уровню категории. Значения выше или ниже 100 показывают отклонение от среднего уровня рынка.

Именно на основе этого индекса строится вся дальнейшая ценовая сегментация.

Определение ценовых сегментов

Ценовая сегментация позволяет распределить товары по условным группам — от более доступных к более дорогим. Стандартный подход включает три сегмента:
  • Низкий (Value) — значение ценового индекса ниже 80 (PI < 80)
  • Средний (Mainstream) — значение ценового индекса в диапазоне 80-120 (PI 80-120)
  • Высокий (Premium) — значение ценового индекса выше 120 (PI > 120)
Все сегменты определяются за счет уровня ценового индекса. Например, показатель ниже 80 будет свидетельствовать о том, что продукт дешевле своей категории и относится к низкому ценовому сегменту. А если индекс выше 120, то продукт, наоборот, дороже среднего уровня — на 20% и более, то есть он входит в высокий ценовой сегмент.

В зависимости от специфики категории границы и количество сегментов могут меняться. Например, дополнительно могут возникнуть промежуточные группы: «выше среднего», «супер-премиум» и так далее.

Подходы к определению ценовых сегментов

Если же говорить о том, как можно определять ценовые сегменты при анализе рынка, то существует несколько уровней такой аналитики:

1. По уровню продукта. Например, аналитика может быть как на уровне SKU, так и на уровне бренда в целом. В первом случае ценовой индекс рассчитывается для каждого отдельного товара, поскольку предполагается, что один бренд может присутствовать сразу в нескольких ценовых сегментах. Во втором случае — бренд рассматривается как единое целое. Предполагается, что бренд относится к одному ценовому сегменту, а ценовой индекс рассчитывается на основе средней цены этой марки.

2. По периоду. Существуют как фиксированные ценовые сегменты, так и сквозные. Фиксированные определяются на основе последнего периода (например, последнего месяца), и в предыдущих периодах продукт считается принадлежащим к тому же сегменту — что удобно для анализа структуры продаж. А сквозные ценовые сегменты определяются отдельно для каждого периода — это позволяет отслеживать переходы SKU между сегментами и используется для анализа премиумизации.

3. По рынку. Ценовые сегменты могут рассчитываться как от всего рынка, так и от отдельных каналов или регионов. Более детальный подход используется потому, что одни и те же SKU могут относиться к разным ценовым сегментам в зависимости от канала или географии продаж.

3. Как анализ ценовых сегментов помогает понять тренды в категории и конкурентном окружении?

Средневзвешенная цена в категориях FMCG может как расти, так и снижаться — из-за совокупности самых разных факторов. И иногда для того, чтобы более детально понять причины такого изменения, необходимо посмотреть на структуру именно ценовых сегментов.

Рассмотрим это на примере кейса в категории Х, где наблюдается рост средней цены на 9,1%. Первая гипотеза, о которой очевидно можно было бы подумать — что товары этой категории подорожали. Однако при анализе отдельных ценовых сегментов становится заметно, что увеличение не повсеместное: в частности, в премиальном сегменте показатели остаются на уровне прошлого года (+0,5%), а в среднем сегменте цена за упаковку и вовсе снижается (-7,2% год к году). При этом активно увеличились показатели только низкого ценового сегмента — но всего 6,3%, что не объясняет общей динамики +9%. Чем же тогда обусловлен общий рост?


Ответ на этот вопрос даёт изучение структуры продаж по ценовым сегментам (график слева). Если сравнивать эти показатели в прошлом и текущем году, становится заметно, что в категории происходит реструктуризация: доля среднего и премиального сегмента уже превысила 70%, тогда как доля самого низкого — сократилась до 28% (-9 п.п.).

А поскольку товары из среднего и высокого сегмента по определению дороже, можно сделать вывод о том, что в категории происходит постепенная премиумизация — то есть покупатель стал чаще выбирать более дорогие товары, что напрямую отразилось на росте средней цены всей категории (даже без увеличения цен внутри ключевых сегментов). Иными словами, в категории Х за ростом средних цен стоит изменение покупательских привычек, а не инфляция — и такой неочевидный вывод позволила сделать именно аналитика ценовых сегментов.

Ценовые сегменты разных брендов: как выявить и оценить конкурентов?

Помимо аналитики категорий в целом, ценовые сегменты позволяют увидеть и изменение внутри конкретных брендов — например, изменение их позиционирования и «переход» из одного сегмента в другой. Это может быть особенно важным при анализе различных марок на полке — и сравнении своего бренда с ключевыми конкурентами.

Рассмотрим ситуацию уже известной нам категории Х, в которой у трех ключевых брендов разное позиционирование на рынке.


Например, «бренд 1» является крупнейшим игроком категории (с долей около 30%) и представлен во всех ценовых сегментах, но их структура сравнению с прошлым годом изменилась — в ней увеличилась доля премиальных продуктов. Такой сдвиг структуры у лидера категории вносит существенный вклад в премиумизацию категории в целом — и отражается на увеличении средневзвешенной цены.

Свой вклад в этот тренд вносит и менее крупный «бренд 3»: если в прошлом году он был представлен в среднем ценовом сегменте, то в текущем году его SKU перешли уже в премиальный за счёт роста ценового индекса. Такой переток из одного сегмента в другой в портфеле игрока также способствовал премиумизации не только внутри бренда, но и внутри категории в целом. А значит, можно сделать вывод, что даже бренды со снижающейся долей могут влиять на этот процесс за счёт изменения структуры своего портфеля.

Что касается «бренда 2», то он сконцентрирован преимущественно в низком и среднем ценовых сегментах, доля которых при этом выросла по сравнению с прошлым годом. По структуре продаж крупнейших игроков этот производитель пересекается с «брендом 1» — и именно эти две марки становятся основными конкурентами за внимание покупателя в массовом сегменте рынка. А с учетом постепенной премиумизации категории обостряется конкуренция между всеми тремя игроками — и борьба за покупателя постепенно смещается в сторону более дорогих продуктов.
Таким образом, с помощью всех этих этапов можно говорить о том, что анализ ценовых сегментов позволяет выйти за рамки простого наблюдения за динамикой средней цены и понять реальные драйверы изменений в категории. Использование ценового индекса и корректной ценовой сегментации помогает игрокам не только оценить конкурентное окружение, но и ответить на ключевые бизнес-вопросы: где именно зарабатывает бренд, с кем он конкурирует и в каком направлении развивается рынок, — и именно такой разносторонний подход делает анализ цены инструментом для принятия стратегических решений, а не просто описанием цифр.
2025-12-29 15:00 Образование