Обзор FMCG-рынка: итоги первого полугодия 2024

Говоря о текущих результатах рынка, можно смело утверждать, что они стали одними из самых высоких за последние 10 лет. Несмотря на то, что частично такая динамика обусловлена восстановлением после снижения покупательского спроса ранее, невозможно умалить значимости тех факторов, которые сегодня характеризуют состояние FMCG-индустрии с точки зрения ее ключевого элемента — покупателя: его уверенности в перспективах восстановления экономики, готовности тратить деньги, роста инвестиций и не только.

Такое укрепление покупательской уверенности происходит благодаря нескольким факторам, в первую очередь — росту располагаемых доходов и сбережений, а с их ростом и трат, причем не только на товары FMCG, но и в остальных сферах — на покупку автомобилей, бытовой техники, одежды и обуви, гаджетов. Именно это становится ключевым драйвером развития рынка: индекс потребительского оптимизма, измеряемый Нильсен, остается на исторически рекордном уровне и составляет 110 пунктов из 200, а количество покупателей, которые предпринимают активные действия для рационализации своих трат, сократилось за год почти на 10 п.п. до 57%.

С точки зрения демографической разбивки особенно оптимистичной группой населения остается молодежь: в возрастных сегментах 18-24 лет и 25-34 лет индекс составляет 124 пункта и 118 пунктов соответственно, что значительно выше средних значений. Растущий оптимизм трансформируется в траты: сами респонденты в возрасте до 34 лет говорят о том, что стали меньше экономить на покупке электроники, замене предметов домашнего обихода, развлечениях и доставке готовой еды. Однако не только среди этого сегмента покупателей можно заметить тренд на рост трат. К середине 2024 года его можно уверенно назвать универсальным для всех демографических групп: по итогам I полугодия 2024 омниканальный рынок, включающий более 150 офлайн-сетей и более 50 интернет-площадок, вырос на 16,5%, из которых 7,7 п.п. были обеспечены реальным спросом, что значительно выше показателей прошлого года.

Одновременно с ростом трат меняются и покупательские стратегии: на первый план выходит не только фактор цены, но и эмоциональные атрибуты, такие как удобство покупок. К примеру, сейчас больше половины респондентов говорят о том, что они готовы платить больше за качественные товары, а еще четверть готовы переплачивать за экономию времени*. Это отражается как на растущих ожиданиях потребителей от торговых точек (доля респондентов, для которых важны приятная атмосфера и качество сервиса в магазине, за год выросла сразу на 7 п.п. до 79%), так и требованиях к категориям товаров, их ассортименту и к самим брендам. Например, в 2024 году доля тех, кто изучает продукт с точки зрения характеристики натуральности или экологичности, вырос сразу на 6 п.п. до 34%, на 9 п.п. до 38% выросло число тех, кто старается покупать продукты, произведенные в России. И такие примеры возникают все в большем количестве сфер взаимодействия с покупателями.

Если в прошлом году натуральные продажи части групп товаров сокращались, то к середине 2024 года омниканальный рынок пересек ту границу, за которой все они перешли или к росту, или достигли точки стагнации объемов продаж. Часть вклада в такой тренд, безусловно, можно отнести к математическому восстановлению от низкой базы предыдущего периода, однако целый ряд категорий подтверждает и факт опережающего роста продаж: в абсолютном выражении их объемы начинают превышать не только предыдущие 12 месяцев, но и уровень 2022 года.

Один из ярких примеров такого развития — группа категорий «побаловать себя», то есть «дополнительные» товары за пределами базовой корзины (например, чипсы, энергетики, вафли в шоколаде, батончики, глазированные сырки и другие). Продажи таких продуктов не только развиваются на уровне двузначных значений, но и обладают высоким потенциалом для развития на фоне укрепления покупательских настроений и инвестиций игроков в продвижение категорий.

Еще один яркий тренд 2024 года — опережающая динамика спроса в регионах, которая остается ключевым драйвером развития всего рынка FMCG: в каждом из них темпы продаж достигли двузначных значений и обошли Центр и Северо-Запад. При этом рост объемов потребления идет как за счет увеличения реального спроса, так и благодаря развитию ритейла и открытию новых магазинов в этих географиях, причем как экспансии розничных сетей, так и появления новых ПВЗ у онлайн-площадок, которые расширяют ассортимент доступных товаров в малонаселенных районах.

На этом фоне в I полугодии 2024 года значимость регионов в структуре FMCG заметно выросла: суммарная доля Юга, Поволжья, Урала, Сибири и Дальнего Востока уже перешагнула отметку в половину от всей структуры рынка (50,8%, +1,1 п.п. к аналогичному периоду 2023) за счет сокращения Центрального и Северо-Западного ФО.

В I полугодии 2024 года самым быстрорастущим форматом магазинов на рынке FMCG стали хард-дискаунтеры: их динамика продаж составила 53,5% в денежном и 43,3% в натуральном выражении. Такое активное развитие связано с расширением количества торговых точек, в том числе в регионах страны, а также с растущим интересом покупателей к жестким дискаунтерам — он вызван как фактором выгодных цен, так и постепенным улучшением сервиса и уникальности ассортимента, куда игроки в настоящий момент направляют существенные инвестиции.

Яркий пример такого тренда — упакованное печенье: в структуре его продаж в жестких дискаунтерах сразу 10,5% приходится на СТМ, а почти 20% составляют уникальные товары, которые практически не представлены в остальных каналах продаж. Другой показательный пример — стиральные порошки, где СТМ и специфичные бренды совместно занимают более 30% от оборота в натуральном выражении. Уникальный ассортимент по низким ценам — одна из наиболее успешных стратегий в этом канале, которая серьезно помогает ритейлерам укреплять покупательскую лояльность и удерживать аудиторию, особенно в условиях фрагментации покупательских миссий, когда потребители готовы посещать целый ряд различных форматов магазинов, чтобы заполнить свою корзину.

Несмотря на то, что онлайн-рынок перешел от этапа роста за счет экспансии к более зрелому, органическому развитию и качественному увеличению уровня всех операционных процессов, его динамика и значимость продолжают активно увеличиваться. Если в I полугодии 2023 доля интернет-продаж составляла 8,3%, то за прошедшие месяцы 2024 ей удалось преодолеть новый рекорд и достигнуть сразу 10,2%. Этому способствует сразу несколько факторов, важнейший из которых — появление и усиление сервисов доставки и сети ПВЗ в регионах страны.

Как следствие, 2024 году с точки зрения восприятия онлайн-рынку впервые удалось переместиться из «репертуарных» каналов в группу основных для совершения покупок: по словам самих потребителей, они предпочитают заказывать товары в интернете из-за экономии времени, более низких цен и удобства доставки.

Развитие онлайн-торговли оказывает сильное влияние и на трансформацию других каналов продаж. Ярким примером становятся гипермаркеты: несмотря на то, что в офлайн-рознице их темпы стагнируют, омниканальные продажи канала с учетом онлайн-заказов растут, помогая ритейлерам переосмыслить роль и функцию магазинов большой площади с богатым ассортиментом и успешно реализовывать функцию закупок впрок.

Примечательно, что гипермаркеты — не единственный пример трансформации роли канала. При более детальном изучении товарооборота можно отметить, что в каждом из них существует собственный набор категорий, которые активнее продаются в торговых точках данного типа магазинов, зачастую являясь его драйверами. К примеру, в супермаркетах наиболее значимый вклад в рост продаж вносят пиво и безалкогольные напитки (энергетики, вода, соки), а среди драйверов в минимаркетах — более крепкие алкогольные категории (игристое вино, виски и бренди), что говорит о важности работы игроков с ассортиментом в зависимости от формата торговых точек.

К концу I полугодия 2024 года во многих группах FMCG, в которых ранее наблюдалось сужение ассортимента, произошел переход к планомерной стабилизации или восстановлению. Так, например, за год ассортимент товаров для детей расширился на 2,9%, табака — на 2,2%, продуктового сегмента — на 0,2%. При этом ассортимент непродовольствия и алкоголя остался практически на прежнем уровне — их представленность в розничных сетях снизилась на 0,5% и 0,6% соответственно.

Тем не менее, даже в стагнирующих с точки зрения ассортимента группах на уровне отдельных категорий наблюдается активное расширение: например, среди непродовольственных товаров вырос ассортимент средств для ухода за полостью рта (+4,1%), гигиены (+1,1%) и ухода за телом (+1%). Такой тренд во многом может быть обусловлен активным запуском новых брендов — причем как от усиливающихся локальных производителей, которые включились в конкурентную борьбу и все больше влияют на структуру рынка, так и от иностранных игроков, в том числе на фоне продолжающейся локализации крупных зарубежных марок в самых разных сегментах FMCG.

Одновременно продолжается запуск новинок под частными торговыми марками, которые позволяют предложить покупателю продукт по более доступной цене с сохранением качества, за счет чего удается растить лояльность к конкретным брендам СТМ и продающим их сетям. Это напрямую отражается на динамике продаж таких товаров: к примеру, в группе продовольственных СТМ на омниканальном рынке FMCG темпы роста за год практически утроились (с 7,5% до 20,4%), вновь обогнав брендированные товары. Увеличивается и доля частных марок на рынке: в отдельных группах (орехах, оливках, замороженных фруктах и овощах) она уже превышает 50% в структуре продаж, а в ряде сегментов не просто активно растет, но и удваивается по сравнению с предыдущим годом — например, в категориях шоколадной пасты (+14,7 п.п. до 29,5%), детских растворимых и чайных напитков (+7,1 п.п. до 17,2%) или альтернативной молочной продукции (+1,8 п.п. до 4,1%).

Из такого тренда можно заключить, что ритейлеры движутся в верном направлении, однако на их пути к большей лояльности все еще существуют барьеры. Но как снизить их значимость? Следить за качеством и натуральностью ингредиентов, уровнем цен, а также репутацией сети — именно такие критерии выделяют сами покупатели**.

Сейчас на рынке FMCG найден баланс после беспрецедентной перестройки последних двух лет: продажи практически всех индустрий стабилизируются, торговые сети и маркетплейсы продолжают укрепляться в регионах, а ассортимент на полках расширяется как за счет новинок и усиливающихся локальных брендов, так и благодаря запуску СТМ. Обновляется и технологическое развитие отрасли — уже сейчас ритейлеры начинают активно задействовать искусственный интеллект, причем не только при анализе продаж, разработке системы лояльности или создании дизайна продуктов, но и непосредственно в торговых точках: например, устанавливают «умные весы» с автоматическим распознаванием товара или задействуют роботов-промоутеров.

С учетом такого развития и растущего покупательского оптимизма в 2024 году отдельные категории или каналы продаж могут достигнуть новых рекордов. На это может влиять как изменение ритейл-ландшафта (например, укрепление онлайн-торговли и выход игроков в новые географии), так и сезонные факторы, такие как жаркая погода в летние месяцы, что уже привело к двузначному ускорению продаж практически всех «сезонных» категорий.

В совокупности с укреплением покупательского спроса и увеличением продаж категорий «побаловать себя» это может свидетельствовать о том, что в 2024 году в ритейле заметна смена парадигм, а рынок переходит на очередной цикл его развития — на ту ступень, когда фактор приоритетной работы с ценой расширяется дополнительными сервисами, уникальным ассортиментом и эмоциональными атрибутами, которые позволяют привлекать дополнительную аудиторию и удерживать ее лояльность. А значит, изучение трансформирующихся покупательских миссий, моделей поведения и меняющихся интересов отдельных демографических групп становится как никогда важным для планирования и развития продаж.