Ритейл-аудит — основное направление деятельности Нильсен в России на протяжении почти 30 лет.
Как он устроен и откуда берутся данные, которые позволяют игрокам получать объективную и качественную информацию о рынке FMCG? Отвечаем на главные вопросы.
Как устроен ритейл-аудит Нильсен?
Ритейл-аудит или измерения продаж — основное направление деятельности Нильсен во всем мире на протяжении 100 лет. Данные таких измерений позволяют любому FMCG-игроку получить независимую оценку объемов продаж товаров повседневного спроса (что, где и когда было куплено), информацию о доле рынка, средних ценах, состоянии дистрибуции и многих других бизнес-показателях, чтобы сравнивать собственные результаты с конкурентами и корректировать стратегию продаж в зависимости от того, как меняется конъюнктура рынка, спрос и покупательские предпочтения.
Чем уникальна методология Нильсен?
Одна из главных особенностей методологии измерений Нильсен — стандартизация и гармонизация данных, которая позволяет быть уверенным в том, что объемы продаж отражают корректную картину FMCG-рынка. Зачастую один и тот же продукт имеет различные описания в торговых сетях, что не позволяет его правильно идентифицировать и приводит к искажениям трендов. Например, отдельная бутылка газированной воды может иметь до 200 различных описаний, которые при анализе не позволили бы определить, что речь идет об одном и том же SKU.
Другой распространенной проблемой при измерении продаж FMCG является искажение, связанное с широтой покрытия. Если оно недостаточно, обработка даже миллионов строк с данными не даст возможности получить объективную информацию: данные могут оказаться репрезентативны только для конкретной географии, части покупательской аудитории или искажены другим образом.
Объединяя данные от розничных сетей, аудиторов, аккредитованных вендоров и других источников, Нильсен убеждается, что такие ошибки исключены, благодаря как алгоритмам на основе машинного обучения и дополнительным ручным проверкам, так и постоянной переоценке значимости и репрезентативности получаемой информации.
Как Нильсен собирает информацию?
Для поддержания наиболее полного покрытия в индустрии Нильсен объединяет как собственные источники данных, так и информацию от аккредитованных вендоров — очищая ее, исключая дублирование и приводя к нужным стандартам. Основной объем информации поступает напрямую от розничных сетей в цифровом агрегированном виде, а затем дополняется данными ручного аудита, данными вендоров и других компаний-измерителей. При этом вся информация хранится и обрабатывается локально: Нильсен не передает полученные данные ни при каких обстоятельствах, соблюдая законодательство той страны, в которой осуществляются операции.
Чем отличаются продукты Нильсен?
Продукты Нильсен могут включать разный объем информации и гранулярность (детализацию) данных в зависимости от тех задач, которые ставит перед собой ритейлер или производитель.
Стандартом измерений в России является уровень SKU или конкретной товарной позиции — самый глубокий из возможных.
То же самое касается и географии измерений: Нильсен позволяет изучить продажи как в самых небольших микрогеографиях отдельных районов, чтобы определить самые прибыльные магазины, так и отдельные сети, города, федеральные округа, страны или континенты.
Национальный аудит
Один из наиболее исчерпывающих источников данных, который включает как данные о рынке современной торговли, получаемые в агрегированном виде от сотен розничных сетей по всей России, так и информацию от аудиторов, проводящих измерения вручную в трудноизмеримых каналах, например, открытых рынках или павильонах. Национальный аудит Нильсен покрывает большую часть географии страны от уровня населенных пунктов с численностью жителей 10 тысяч человек и более и позволяет получить самую полную картину продаж в большинстве товарных категорий FMCG — по более чем 120 000 торговым точкам.
Данные продаж розничных сетей
Сканированные данные продаж розничных сетей — часть национального аудита, отвечающая за рынок современной торговли, который занимает более 80% в России. Такие данные от более чем 110+ кооперирующих сетей по всей стране позволяют получить информацию о продажах во всех привычных разрезах, а благодаря тому, что информация изначально оцифрована, в ней отсутствует какая-либо оценка или экстраполяция, а обновления трендов происходят каждую неделю. Для большинства FMCG-категорий данные розничной торговли являются стандартом, так как структура их продаж говорит о том, что на трудноизмеримые каналы приходится всего несколько процентов продаж.
TSR — полный товарооборот
Данные Total Store Read (TSR) — пример другого подхода к изучению рынка. TSR — самый быстрый из продуктов Нильсен, который позволяет получать данные уже на 4 день и изучать не только FMCG-рынок, вокруг которого сосредоточена экспертиза Нильсен, а весь товарооборот ритейлеров, включая электронику, товары DIY, автомобильные принадлежности, кулинарию, фрукты и овощи и другие категории без детализации до уровня SKU. Суммарно TSR позволяет изучить тренды по 70% всего национального оборота ритейлеров в России по более чем 400 категориям товаров.
Что позволяют узнать данные аудита?
Благодаря самому высокому из возможных уровней контроля качества данные ритейл-аудита Нильсен стали для многих игроков FMCG-рынка во всем мире универсальным мерилом, которое позволяет оценить не только собственные позиции, но и изучить конкурентную среду: сравнить темпы роста продаж или доли рынка. Однако настоящая ценность данных кроется в их способности поддерживать стратегию продаж на 360 градусов: от запуска новинок и измерения их результативности до прогнозирования.
Даже базовый набор цифр, доступный любому игроку вне зависимости от размера бизнеса, позволяет построить комплексную стратегию, основанную на независимой оценке объемов продаж и их динамике во времени, средних цен, размеров упаковки, вкладах различных факторов в изменение продаж, сезональности спроса, состояния дистрибуции и других показателей. А в комбинации с другими методами исследований и измерений данные Нильсен позволяют ответить практически на любой вопрос о предпочтениях покупателей, ассортименте, ценах и промо, эффективности бизнес-решений, стратегий и трендов.